Conteúdo omnichannel é um conceito relativamente novo, que foi utilizado pela primeira vez em 2019 pela Conversion, e significa uma empresa ter conteúdos que trazem as mesmas informações e experiência em todos os canais, especialmente quando falamos de varejos físicos que são possuem um e-commerce.
Este conceito une a palavra “conteúdo” com o termo “omnichannel”. Omnichannel significa ter vários canais, como lojas físicas e sites, para oferecer as mesmas informações e experiências. O conteúdo é usado para melhorar a experiência do usuário no site, gerar autoridade e ficar bem rankeado no Google.
Como se trata de um conceito novo e este é o primeiro conteúdo sobre o tema, vale dizer que este artigo é antes de tudo uma reflexão, uma provocação e não uma tábua da salvação.
Vamos lá?
Como funciona o conteúdo omnichannel
Em resumo, a história de uma compra é a seguinte: quando vamos a uma loja física existe um vendedor que tem um forte conhecimento sobre determinado produto. Imagine que você queira comprar uma furadeira, uma lavadeira ou uma geladeira e não tem ideia de por onde começar. Um ótimo vendedor vai conhecer as que funcionam para cada perfil de cliente, qual a melhor opção, quais são as características de cada marca e poderá influenciar consideravelmente o cliente em sua decisão.
A filosofia do Conteúdo Omnichannel é bastante simples: as páginas de categorias e produtos do e-commerce deveriam ser não apenas vitrines, mas verdadeiras páginas de conteúdo, como se fosse uma revista. Isso passa tanto pelas informações quanto pelo visual. Seria de muita valia se as marcas tivessem sites com esse nível de experiência, como por exemplo tem a Growth Supplements.
O grande problema é que o conteúdo produzido na web não acompanha as mesmas informações e, infelizmente, costumam ser baseados em outros conteúdos existentes na internet. Deste modo, muitas marcas sequer investem em conteúdo ou vão empilhando informações redundantes e que não são focadas em vendas. O Google está preocupado com isso e já lançou um update para combater esse tipo de conteúdo, como falaremos a seguir.
Embora o conteúdo omnichannel pareça bastante óbvio do ponto de vista da experiência do usuário, na prática não é o que acontece em praticamente todas as empresas. O conteúdo online ainda é tido como um silo, como um ativo que está lá funcionando para o site e, algumas vezes, existem somente para a página ficar bem rankeada no Google.
Últimos updates do Google apontam a importância do conteúdo omnichannel
No ano passado, o Google realizou duas importantes atualizações em relação a conteúdo. A primeira delas de algoritmo, com o Helpful Content Update, e a segunda um acréscimo em seu framework EAT, que passou a se chamar EEAT.
A Helpful Content Update, também conhecida como atualização do Conteúdo Útil, traz como premissa que sites devem entregar ao usuário conteúdos úteis e originais. Por isso, o Google falou em conseguir priorizar conteúdos “de pessoas para pessoas”. No caso de um site ter conteúdos feitos somente para robôs de busca, não só as páginas afetadas mas todas as páginas do site poderão perder posicionamento.
Na mesma linha, a atualização do framework EAT (Expertise – Authority – Trustworthiness) para EEAT (Expertise – Authority – Trustworthiness) é muito significativa. Para quem não sabe, ele faz parte do Search Quality Evaluator Guidelines, que é um documento que o Google criou para avaliadores de sites. Embora não seja um fator de ranqueamento, trazem uma boa perspectiva do que o algoritmo está olhando.
A mudança em questão se concentra no acréscimo da letra “E” de Experience ao EAT. Experience, neste caso, não é a experiência do usuário mas sim a experiência de quem produz o conteúdo e se ele é de primeira mão, de fonte primária, ou apenas replica informações de outros lugares. Essa mudança tem absolutamente tudo a ver com a ideia de conteúdo omnichannel, que é precisamente de primeira mão (afinal, a informação vem do vendedor) e que traz a experiência do vendedor para o online.
Como produzir conteúdo omnichannel
O principal objetivo de todo conteúdo omnichannel é atender às necessidades dos clientes, a partir da produção de conteúdos úteis que sejam relevantes para o problema que cada um está resolvendo e com informações de fonte primária. Um exemplo disso são vídeos tutoriais que possam auxiliar os usuários em suas compras, dicas de como escolher um determinado produto ou mesmo uma simples mas útil explicação sobre as características dele.
Para começar a produzir conteúdo omnichannel é preciso que a equipe de conteúdo trabalhe em conjunto com o time de vendas, bem como com áreas de treinamento, e, assim, garantir que o conteúdo seja focado em ajudar não só os usuários mas também na parte da conversão.
Para isso, vale muito a pena ter um espaço onde todos possam compartilhar informações entre si e construir juntos os melhores materiais para cada público-alvo.
Veja alguns passos para empresas conseguirem produzir conteúdo desta forma.
Investimento
É um axioma o fato que para uma produção de conteúdo omnichannel ter qualidade é preciso investir acima da média do que o mercado está acostumado a pagar. Porém, esse investimento não pode ficar restrito somente ao SEO, do contrário possivelmente a conta sequer fecharia (não como as empresas avaliam o ROI de SEO). O ideal é que seja direcionado para toda a estratégia de marketing digital da empresa, uma vez que irá influenciar toda a jornada de compra, tanto no online quanto no offline.
Apesar de seu investimento, acreditamos que se bem executado o conteúdo omnichannel irá apresentar um retorno significativo nos resultados da empresa. Por isso é fundamental que haja um investimentoe compatível com o seu potencial de resultados, pois somente assim é possível obter bons resultados no long prazo sem comprometer a estratégia.
Mapeamento de conteúdo e dúvidas dos usuários
Outro aspecto muito importante para garantir a relevância do conteúdo omnichannel é o mapeamento de conteúdos e, principalmente, das dúvidas que os usuários têm. Para isso, é preciso entender qual é a sua persona, qual o seu perfil de compra e quais são as principais interações que eles fazem com sua marca.
Essa análise pode ser feita através da identificação de palavras-chave relevantes para cada departamento e categoria, bem como através da análise dos comportamentos de usuários navegando pelo site. Assim, é possível identificar quais são os principais problemas e páginas que precisarão de investimento.
Planejamento é tudo
Em vez de ir direto colocar a mão na massa, é fundamental que haja um planejamento prévio antes de qualquer produção de conteúdo. O ideal é ter uma agenda mensal, um backlog com conteúdos que estão no radar e uma estratégia clara de comunicação. Além disso, esse tipo de conteúdo pede muita entrevista e interação com os vendedores.
Realize entrevistas
Para garantir que o conteúdo seja realmente útil e relevante, é preciso que as pessoas certas na empresa estejam envolvidas. Para isso, a principal ferramenta serão entrevistas para coletar informações diretamente dos melhores vendedores, pois eles terão o conhecimento necessário para produzir conteúdos de qualidade. Não se esqueça de conseguir inseri-lo neste processo como uma forma de engajá-lo.
Produção
Depois mapeamento, planejamento e entrevistas realizadas com os vendedores, começa a etapa da produção propriamente dita, onde o redator utiliza todas as informações colhidas nas entrevistas para escrever o conteúdo. É importante lembrar também de adicionar imagens e gráficos pertinentes a cada artigo para torná-lo mais intuitivo e cativante. Por fim, mas não menos importante, vem a revisão do texto feita por algum editor responsável pelas correções gramaticais e verificação de contexto para garantir que o texto esteja completo.
Publicação do conteúdo
Agora que foi produzido conteúdo omnichannel de qualidade, é chegada a hora de publicá-lo. Esses materiais serão publicados principalmente em páginas de produtos e de categorias, onde os usuários poderão encontrar todas as informações que precisam para tomar uma decisão de compra.
SEO
Com boas práticas em SEO, os resultados desse trabalho começarão a aparecer juntamente com as vendas. O conteúdo para ter uma estratégia de omnicanalidade efetiva precisa melhorar a experiência do usuário e participar do processo de compra, por isso é fundamental que esteja otimizado para obter melhores resultados de busca orgânica.
Conclusão
Decidimos escrever este artigo porque não existe nenhum material na internet sobre o tema, exceto alguns poucos dentre os quais este sobre as tendências de SEO. O conteúdo omnichannel estava presente nele como apenas uma das tendências, e pelo menos uma pessoa sugeriu a criação de um artigo autônomo.
Gostaríamos de dizer que este é um primeiro artigo, que ele poderá sofrer atualizações ao longo do tempo e cujo conceito também evoluirá muito ao longo do tempo. Publicamos este material como um pontapé inicial, uma reflexão e uma abertura de possibilidades sobre o conteúdo omnicanal, não como um conjunto de regras.
Portanto, conto com você para espalhar esse conceito, para criarmos cases de sucesso e para levar a maturidade do marketing de conteúdo no Brasil para o próximo patamar.
Vamos juntos?