Prepare-se para um ano repleto de atualizações no Google, crescimento da experiência do usuário, cultura de experimentos como drive de performance e Off-Page
Dica: esse material foi lançado também em formato de vídeo e e-book; você pode assisti-lo no YouTube ou baixá-lo aqui.
Começa o ano, e com ele trazemos as tendências de SEO para 2022. Nessas tendências, queremos destacar os pontos que nós da Conversion mais consideramos importantes para se ter atenção e investir em SEO. Vamos trazer 22 tendências, mas se pudéssemos reduzir a apenas 3 elas seriam: cultura de experimentos (testes), experiência do usuário e SEO Off-Page.
Ano passado, o Google implementou praticamente uma nova atualização por mês e os profissionais de SEO mal conseguiram dormir. Este ano, assim como a pandemia não parece dar sinais de que vai terminar tão cedo, o Google também deverá seguir com um ritmo frenético de atualizações de seu algoritmo.
Dentre as novidades do ano passado, destaca-se o MUM, uma tecnologia de inteligência artificial capaz de entender a informação como nunca. Em comparação ao seu antecessor, o BERT, o MUM é mil vezes mais poderoso e fará com que o buscador entenda com muito mais precisão o que significa cada informação no site.
Para lidar com tantas mudanças será necessário investir em testes, conteúdos e autoridade através de SEO Off-Page. Está preparado para ver todas as 22 tendências?
Então, vamos lá! As 9 primeiras serão tendências do algoritmo e as outras 13 serão propriamente as tendências de estratégias de SEO para 2022.
1. Muitas atualizações de algoritmo
Às vésperas do Natal, quando todos os profissionais de SEO pensavam que já poderiam comemorar os resultados de seu trabalho, no 21 de dezembro o Google rodou um último grande update do ano, focado em reviews de produto. Segundo fontes, o algoritmo irá priorizar páginas com reviews relevantes e não tão genéricas, com evidências de produto testado por experts ou entusiastas.
Este é só um exemplo do que se pode esperar. As atualizações, como nos últimos anos, deverão ser divididas entre “core updates” (atualizações gerais do algoritmo) e de recursos específicos, como combate a links SPAM, qualidade de conteúdo, tempo de carregamento, etc. Está marcado para fevereiro, a implantação da atualização Page Experience para Desktop.
Acompanhe o impacto de todas as atualizações aqui na Conversion e pela ferramenta SERP Volatility, que é a única a medir a volatilidade dos resultados do Google no Brasil:
2. Page Experience (Core Web Vitals)
Por falar em Page Experience, após adiar muitas vezes e começar oficialmente a usar as novas métricas de experiência do usuário apenas em agosto, para indexação do celular, em fevereiro será a vez de avaliar isso no desktop.
As Core Web Vitals são as métricas essenciais da web, que medem a experiência do usuário dentro das páginas, a partir de um ponto de vista especialmente de velocidade de carregamento e de interação.
Embora seja difícil atingir a máxima pontuação no Page Speed Insights (a ferramenta, aliás, sofreu uma grande atualização ano passado), que traz os dados de campo levados em conta no rankeamento, a comparação em relação a concorrentes ajudará a entender o quanto um site está bem ou mal.
3. Aumento de Featured Snnipets
Muitos anos atrás, os resultados do Google eram simplesmente uma listagem de links mais relevantes. Cada vez menos isso é verdade, pois a ideia do Google é construir uma página de resultados rica e que traga o máximo de informações, algumas na própria página, outras com links.
Como resultado disso, veremos uma queda na taxa de cliques e uma maior interação na página de resultados como um todo. Prepare-se para uma quantidade cada vez maior de resultados com featured snippets.
4. Vídeos cada vez mais dominando os resultados
A cada ano que passa, os vídeos se tornam mais importantes e não saem das tendências do mercado, porque não param de crescer. No último ano, o Google investiu significativamente em destacar resultados de vídeo em suas buscas e, por isso, é uma grande oportunidade. Exemplo disso, é a minutagem dos vídeos, proporcionando melhor experiência para o usuário e oportunidade de atrair visualizações.
5. Redução de CTR crescente
Com o avanço das SERP (Search Engine Results Page) cada vez mais ricas, a conseqüência disso é a redução da taxa de clique porque os usuários passam mais tempo na página ou encontram o que buscavam sem precisar ir a algum site.
O que temos constatado é que os cliques se concentram no Top 3, com uma grande predominância para o primeiro colocado, e da quarta a décima posição há uma tendência de homogeneização dos cliques.
Há casos extremos em que a homogeinezação é tão grande que uma palavra-chave de head tail na primeira posição chega a ter CTR abaixo de 1%.
6. Google MUM: a mais poderosa inteligência artificial para entender informações
O Google MUM é um dos marcos mais recentes da história dos mecanismos de busca. O buscador gaba-se de ter chegado ao estado da arte do entendimento da informação, em tese sendo capaz de o usuário pesquisar em espanhol e o Google apresentar resultados que só existem em japonês.
Mesmo que isso ainda seja um pouco ideal, o ponto é que com essa tecnologia o buscador poderá cada vez mais entender o que de fato é uma informação relevante.
Em minha opinião isso é ótimo, pois os resultados da primeira página muitas vezes estão muito parecidos. Em teoria, o Google será capaz de ter mais informações relevantes e até diferentes na primeira página, democratizando mais o acesso a informação.
7. Conteúdos nem tão longos
Vi em alguns lugares, dentro e fora do Brasil, que as pessoas estavam colocando os conteúdos longos como uma tendência em 2022. Sinceramente, isso para mim já era uma realidade e o que vi foi, na verdade, o oposto: em vez de apenas conteúdos longos, o Google tem posicionado sites com conteúdos mais enxutos quando eles respondem a intenção de busca.
Naturalmente há muito espaço para conteúdos longos, assim como curtos. Porém, o grande “xis” aqui é que as empresas deverão investir numa produção de conteúdo que vá além de simplesmente reproduzir informações de outras páginas, mas trazer conteúdos únicos.
8. Discover: picos de tráfego e alta participação no orgânico
Pensei muito em colocar os Web Stories nas tendências, mas a grande verdade é que o Discover continua sendo um ponto fora da curva. Para quem não sabe, o Discover é a busca sem busca, isto é, são resultados que o buscador sugere para o usuário.
Geralmente, tem picos de tráfego em posts e artigos. Porém, com uma constância de resultados pode gerar resultados que chegama mais de 20% de todo o tráfego orgânico.
9. Velocidade de indexação cada vez mais rápida
Ano passado, foi lançado um interessante protocolo chamado IndexNow. Trata-se de um protocolo que avisará os buscadores sobre mudanças em conteúdos, facilitando assim a indexação e reduzindo os custos dos buscadores. Bing e Yandex já anunciaram que vão adotar o protcolo.
Se o protocolo vai “pegar” ou não só o tempo dirá, mas o que é concreto é que o Google está cada vez mais rápido em indexar as atualizações de um site e mudar os resultados de busca. Eu tenho visto conteúdos recém publicados rankearem bem, assim como otimizações de página surtindo efeito bastante rápido.
Essa maior velocidade na indexação poderá ajudar nas estratégias de SEO, especialmente de sites com boa autoridade de domínio, mas também poderá produzir o efeito contrário de concorrentes responderem igualmente rápido. A briga pelos cliques ficará (ainda) mais acirrada.
10. Cultura de experimentos em SEO: vencerá quem for capaz de se adaptar mais às mudanças
Tradicionalmente, a disciplina de SEO costumava ser bastante consultiva: profissionais detinham um conhecimento valioso, isto é, que implementando um conjunto de técnicas e estratégias os sites ficavam melhor posicionados nas buscas, recebiam mais cliques e vendiam mais. O desafio, porém, era a implementação.
Com todas as revoluções que o SEO tem passado, a forma de trabalhar precisa evoluir e acompanhar como o mercado tem evoluído. Cada vez mais, os CMS (gerenciadores de conteúdo) possibilitam as principais edições que o SEO precisa e há, com elas, boas coisas a serem feitas. Além disso, com a evolução da experiência do usuário é necessário testar o que é melhor para o usuário (afinal, quem se arrisca a ter certeza num mundo que muda tão rapidamente?)
Por isso, o ano de 2022 será marcado pelos experimentos em SEO. Vejo uma grande transformação do mercado, levando-o ao próximo nível. Ainda pretendo explorar bastante esse tema, mas gostaria de compartilhar um modelo de acompanhamento de testes que fiz no Notion:
Os testes de SEO devem ser feitos com muito cuidado, isso porque historicamente o Google não gosta que façam testes em seu algoritmo, pois entendia isso como forma de manipulação. Os experimentos podem ser feitos, por exemplo, pelo Google Optimize (quando a ideia é medir métricas de comportamento do usuário, como duração da sessão e pageviews) e “na unha”, quando se fazem edições on-page, a fim de melhorar conteúdo/experiência do usuário e se tem como KPI posicionamento de palavras-chave.
11. SEO Experience: o futuro da otimização de sites está na criação de audiência e na experiência do usuário
SEO Experience é a nova geração de otimização de sites, focada prioritariamente na experiência do usuário, especialmente em retenção para gerar crescimento da audiência.
Para uma boa execução do SEO Experience, precisamos trabalhar bem os seguintes pilares:
- Intenção de busca;
- EAT: Expertise – Authority – Trustworthiness;
- Construção de audiência.
O menos óbvio e falado de todos os itens é justamente a construção de audiência. Mas como isso é feito? Bem, eu tenho um princípio que é tratar o Google como meu concorrente: ou seja, quero que o usuário venha para o meu site, mas não volte para o Google ao realizar consultas no nicho que estou otimizando.
Como conseguir concorrer então com o Google? Bem, é preciso fidelizar o usuário; para fidelizá-lo é preciso que ele goste de passar tempo no site ou o site será apenas um ponto de passagem, o que não é bom no longo prazo.
Uma ideia é acompanhar, a sério, métricas como tempo gasto no site (quanto mais tempo, maior é a probabilidade de o usuário voltar), páginas navegadas (idem), taxa de rejeição, etc.
12. Topic Cluster: a estratégia que é capaz de gerar grande tráfego
Muitos dos nossos últimos cases de sucesso têm algo em comum: usamos a estratégia de Topic Cluster para gerar aumentos significativos de tráfego, como na imagem a seguir.
Topic Cluster é uma estratégia que consiste em criar um post pilar, geralmente focado em uma palavra-chave head tail, e posts interligados de long tail ou mesmo de termos que sequer têm tanto volume de busca, mas atendem ao perfil do público.
Se sua empresa é B2B ou B2C (exceto e-commerce, porque aqui o foco estará em categorias e produtos), existe uma grande probabilidade de o Topic Cluster ser uma excelente aposta.
13. Novo SEO Off-Page: adeus antigo link building, olá Reputação
O EAT do Google diz que um site deve ter Expertise (ser especialista naquele assunto), Authority (Autoridade) e Trustworthiness (Confiabilidade). Nos concentrando em Autoridade, o que isso quer dizer? Como podemos otimizar a Autoridade? Será que é algo mecânico?
A resposta mais óbvia e mecânica de todas seria dizer que é receber links de outros sites. Embora isso também seja verdade (ótimos links estão mais importantes do que nunca!), precisamos dar um passo atrás e entender que a autoridade (que é ser referenciado por outros) começa pela reputação.
Reputação é o reconhecimento, a percepção (positiva ou negativa) que uma marca tem em relação a stake holders; em nosso caso, interessam como stake holders outros sites. Ela é o primeiro passo para uma estratégia de SEO Off-Page, porque é necessário no mínimo uma percepção positiva para um site linkar outro.
O SEO Off-Page pode ser visto de maneira mais abrangente: considerando menções (não sabemos ao certo o impacto, mas que importa importa), links e até reconhecimento de marca (que pode ser medida pelo Share of Search), que pode impactar inclusive no CTR.
O ponto central é entender o que vai fazer com que outros sites linkem o seu, o que pode começar com os ativos linkáveis, depois dar escala a isso por assessoria de imprensa e até criar estudos/índices de mercado, que são de longe a melhor forma de conquistar links.
Em oposição a isso tudo, não se deve fazer troca de links e guest posts, que são técnicas ultrapassadas e que podem gerar risco de punição.
14. Provas sociais, depoimentos e reviews de produtos
As provas sociais são conhecidas como um dos gatilhos mentais mais poderosos. Em SEO, ele também é poderoso porque ajuda o site a ter mais Autoridade (porque geram referências de outras pessoas falando sobre a marca ou produto) e Confiabilidade, porque transmitem segurança.
Uma dica muito fácil de implementar é primeiramente trazer depoimentos de clientes, que podem estar na página inicial ou no rodapé (melhor ainda se também houver menções na imprensa), e funcionam para B2B ou B2C.
O ponto da última atualização do Google em dezembro foi o review de produtos que, especialmente no e-commerce, é extremamente relevante. O Google disse que quer avaliações de usuários, em especial aquelas que demonstrem uso dos produtos por entusiastas ou experts.
15. Ativos linkáveis: me dê motivos para te linkar
O SEO vive de ciclos, sendo que há coisas que vão e que voltam. Lá atrás, falava-se muito sobre ativos linkáveis, que são “assets” feitos com o objetivo de atrair links qualificados. Eles estão de volta, mais poderosos do que nunca, mas também mais complexos.
Os ativos linkáveis podem gerar links espontâneos ou também serem divulgados via assessoria de imprensa (por favor, sem otimizar âncoras ou embutir links em releases!) ou PR, gerando pautas, histórias e insights para sites, veículos, blogs, etc.
Sugiro 3 formatos de ativos linkáveis:
- Posts: conteúdos extremamente completos sobre um tema ou que tenham dados relevantes (próprios ou reunidos de terceiros) são ótimos ativos de links.
- Ferramentas: crie ferramentas que resolvam pequenos ou grande problemas, preferencialmente gratuitas ou freemium, para ser mencionado (calculadoras podem ser ótimas ideias também!).
- Estudos: empresas como Nubank, QuintoAndar e FinanZero (nosso cliente) fazem estudos de mercado, tornando-se referência e sendo linkados por isso.
16. Youtube SEO: invista na plataforma de vídeos do… Google!
No Brasil, mensalmente o aplicativo do YouTube, apenas no Android, tem cerca de 94 milhões de usuários ativos e seu site recebe cerca de 98 milhões de usuários (a maioria do desktop), totalizando 1,5 bilhões de visitas com um tempo médio de 22 minutos por sessão. Os dados são da SimilarWeb.
Os números por si só já são incríveis e faz qualquer empresa considerar montar uma estratégia para estar presente na rede social de vídeos. É claro que é necessário uma boa estrutura para produzir conteúdo, mas um incentivo para isso pode ser que o Google está cada vez mais trazendo o YouTube como resultado de suas buscas.
Para ranquear bem no YouTube e ter bastante tráfego, recomendo investir em palavras-chave de alto volume de busca, criando conteúdos perenes. Depois, as duas principais métricas de sucesso são a taxa de retenção (capacidade de reter o usuário ao longo do vídeo) e principalmente o tempo de visualização, que é mais importante, por exemplo, que o número de views.
17. Automação: use a tecnologia para economizar tempo de pessoas em tarefas repetitivas
O trabalho de SEO costuma envolver uma série de atividades que consomem bastante tempo, por isso é indispensável o uso de automação para otimizar essas tarefas. A automação, por sua vez, precisa gerar dados estratégicos que facilitem a tomada de decisão.
Existem dois caminhos para a automação: através de ferramentas de mercado ou desenvolvimento próprio de scripts em Python ou plataforma proprietária. Aqui na Conversion, trabalhamos com os três modelos, a fim de gerar mais tempo para nosso time pensar em estratégia, experimentos e insights.
Um dos módulos do SearchHub (nossa plataforma proprietária) é o Onpage Watcher, que monitora constantemente erros técnicos nas páginas mais importantes dos projetos. Esse simples trabalho economiza muitas horas de trabalho e protege o cliente de erros de servidor, erros humanos, etc.
Sobre ferramentas de mercado, gostaria de mencionar o crawler JetOctopus que traz dados muito relevantes para tomada de decisão de SEO técnico (entre as ferramentas mais acessíveis, é a que apresenta melhor visualização de dados). Outra ferramenta interessante é o monitor de alterações de páginas do SE Ranking.
18. Conteúdo omnichannel: vá além do óbvio e produza conteúdos realmentes únicos
Para mim, existe um grande problema hoje no Google: os conteúdos da primeira página são cada vez mais homogêneos e pouco originais. Não são poucas as vezes que todos os dez resultados trazem a mesma informação dita, entretanto, de modos diferentes.
E eu entendo que se faça assim porque dê resultado, mas é a hora de começar a mudar isso e ter conteúdos realmente únicos. Por mais paradoxal que possa parecer, a web não é necessariamente o melhor lugar para pesquisar conteúdo da web, porque tende a gerar uma redundância de informação.
Pensando nisso, criei o conceito do conteúdo omnichannel que, pra dizer a verdade, ainda não levei muito adiante. Conteúdo omnichannel é quando o conteúdo é o mesmo no on e no off da empresa, criando uma unidade de comunicação e de informação, focada na experiência do usuário.
Uma ótima forma de fazer isso é, por exemplo, entrevistando pessoas do time, como vendedores, operação, suporte, etc., que conhecem as dores e as soluções do consumidor, muitas vezes muito mais que o departamento de marketing.
Desta forma, uma loja que, por exemplo, venda capotas marítimas ou barracas de camping poderá trazer a informação que o vendedor de uma loja tenha para o site na web, criando uma unidade de comunicação e resolvendo muito mais a dor do usuário.
19. Authorship: chegou a hora dos conteúdos serem assinados
Este tópico é bastante simples. Conteúdos pouco originais são muito frustrantes, assim como conteúdos que não sabemos quem escreveu ou assinou. A assinatura traz o aval de quem diz aquilo, o que é fundamental no EAT.
Uma boa ideia é trazer logo no cabeçalho, abaixo do título do post, o nome, a foto, a função ou brevíssima descrição e link para alguma rede social de relevância, mostrando que existe uma pessoa, uma autoria atrás do que está sendo dito. Isto, aliado, a informações únicas escritas no conteúdo será cada vez mais poderoso!
20. SEO Híbrido: entre internalizar o SEO ou contratar uma agência, fique com os dois
Nos anos 2000, SEO começou a ser oferecido no mercado por agências que detinham o know how, a cultura e os profissionais habilitados para isso. Com o passar do tempo e uma tendência de internalização geral, as maiores empresas passaram a ter SEO in-house, ou seja, dentro de casa.
No último ano um novo movimento está, cada vez mais, ganhando espaço: o SEO Híbrido, que une o melhor de ter uma agência e de ter times internos. Para grandes sites que levam a sério o SEO, este movimento será cada vez mais comum e, diria eu, indispensável.
Aqui na Conversion, principalmente desde 2021, temos visto um grande número de projetos dentro desse modelo crescer. O SEO Híbrido funciona tão bem que, em alguns casos, um cliente chega a contar com uma Squad dedicada inteiramente a ele, ajudando seu time interno com bastante gente também.
21. Tráfego orgânico de marca
O tráfego de marca é o mais qualificado de todos porque indica, não um usuário buscando genericamente por algo, mas por alguém que já encontrou a solução. Todos os índices são melhores: de taxa de rejeição a taxa de conversão. Portanto, analisar esse indicador, encontrar os gatilhos que fazem o tráfego subir ajudará no crescimento da audiência.
Outro ponto sobre tráfego de marca é que existem muitas oportunidades de otimização ocultas. Se a busca pela marca costuma levar para a home page, as combinações de marca + produto, que costumam ter uma alta intenção de conversão, podem ser otimizadas.
22. Share of Search: busca como métrica preditiva de market share
A métrica do Share of Search é a parcela de busca de uma marca dentro da categoria de consumo em que ela atua. A fórmula para calcular o Share of Search é dividir o volume de buscas por uma marca pelo volume total de buscas de todas as marcas daquele segmento. O fato importante sobre ela é que a parcela de buscas é preditiva em relação ao market share, conforme demonstrou estudo de Les Binet.
Conclusão
Estas são as nossas 22 tendências de SEO para 2022. De fato, estamos vivendo uma grande revolução do SEO, com uma visão mais holística das estratégias de otimização e com um olhar muito grande sobre inovação, através de testes, para gerar mais performance.
O algoritmo do Google continuará a ser atualizado com mais velocidade, a indexação está extremamente veloz, a concorrência crescente, mas as oportunidades continuam infinitas.
Você está preparado?
Espero que esse conteúdo o inspire a melhorar ainda mais suas estratégias de SEO, que tenha curtido a leitura e que destrave seu potencial de busca orgânica em 2022.
