Você sabia que a intenção de busca é o fator de ranqueamento mais importante?

Bruna Rodrigues
Bruna Rodrigues

Saiba o que significa, como identificar e como otimizar o seu site para um dos mais importantes fatores de ranqueamento do Google: a intenção de busca do usuário.

Quando desenvolvemos e colocamos em prática uma boa estratégia de SEO, temos como objetivo posicionar nosso site nas melhores posições da página de resultados de um mecanismo de busca.

Para isso, devemos entregar ao nosso público-alvo aquilo que ele deseja encontrar.

Entregar ao seu usuário aquilo que ele pretende consumir, porém, depende primordialmente da sua compreensão sobre aquilo que ele procura.

Neste momento, chegamos à uma questão que assola muitos profissionais de SEO (e até mesmo o Google!):

Como saber exatamente o que o meu usuário quer encontrar?

Para decifrar este enigma, precisamos primeiro compreender profundamente um conceito chamado intenção de busca.

No conteúdo de hoje, explicarei o que é intenção de busca, sua importância como fator de ranqueamento e como extrair, da própria SERP (ou página de resultados), informações extremamente valiosas para que você possa adequar seu site à intenção de busca do seu público-alvo.

Vamos lá?

O que é intenção de busca?

Chamamos de Intenção de Busca (ou User Intent) aquilo que usuário pretende encontrar ao fazer uma pesquisa no Google.

Em outras palavras, a intenção de busca é o “por que” por trás da escolha de um usuário em clicar em um resultado na SERP, e não em outro.

Tipos de intenção de busca

Existem, a princípio, quatro tipos de intenção de busca.

99% das pesquisas feitas no Google, hoje, podem se enquadrar em um ou mais tipos.

São eles:

  1. Informacional
  2. Navegacional
  3. Comercial / Investigacional
  4. Transacional

Informacional

A pesquisa informacional é aquela que busca, pura e simplesmente, por uma informação. 

Seus resultados podem ser respostas a perguntas simples, como por exemplo “Quem é Larry Page?”, ou explicações um pouco mais complexas, como “Quais são os fatores de ranqueamento do Google?”

Essas pesquisas podem ou não ser formuladas em formato de pergunta e possuem, de modo geral, palavras-chave que determinam em que tipo se enquadram.

Pesquisas que começam com como, quando, quem, o que, quando, por que ou incluem palavras como guia, tutorial, exemplos, dicas, e etc, geralmente são pesquisas de intenção informacional.

Seus resultados comumente apresentam Knowledge Graph.

Exemplo de uma busca no Google: "Quem é Donald Trump?" para representar os resultados apresentados quando a intenção de busca é informacional

Navegacional

Essa pesquisa é aquela em que o usuário está procurando por um site específico, ou uma página específica dentro de um site, mas por algum motivo prefere acessá-la através do Google ao invés de digitar seu endereço no navegador.

As pesquisas navegacionais geralmente são o nome de um serviço, de uma ferramenta, de uma rede social ou de uma grande marca.

Busca no Google para "amazon login" demonstrando a intenção de busca do tipo navegacional

Comercial / Investigacional

Neste tipo de pesquisa, o usuário já tem a intenção de adquirir determinado produto, mas provavelmente ainda não sabe onde comprá-lo ou gostaria, ainda, de fazer alguma investigação.

As buscas comerciais geralmente levam o usuário a sites de comparação de preços, páginas de categoria de produtos ou agregadores de resenhas.

Alguns exemplos desse tipo de pesquisa são: “melhores restaurantes em São Paulo”, “tênis nike”, “Os Irmãos Karamázov resenha”, “Facebook vs. Twitter”, e outros.

Busca no Google: "Qual o melhor tênis para correr?" representando uma busca do tipo comercial.

Transacional

Este tipo de pesquisa indica uma intenção de busca mais reta por parte do usuário.

Ou seja: ele já sabe o que quer comprar, onde quer comprar e deseja, apenas, concluir a transação.

Os resultados para a pesquisa transacional geralmente são páginas de produto em que o próximo passo é o checkout.

“Comprar iPhone X ebay”, por exemplo, é uma típica pesquisa transacional.

Busca no Google: "Comprar notebook Dell" com uma SERP com resultados de busca transacional

Agora que você já sabe quais são os tipos primários de intenção de busca existentes, é preciso dizer que, para identificar em que categoria o seu público-alvo se encaixa, nem tudo é tão simples.

Algumas buscas têm mais de uma intenção, e identificá-las perfeitamente ainda é uma dificuldade até mesmo para o maior buscador do mundo.

Pensando nisso, há cerca de 6 meses, o Google lançou uma competição para cientistas de dados de todo o mundo — cujo prêmio é nada menos que U$ 50.000! — que tem como objetivo a criação de um modelo que seja capaz de identificar, através de inteligência artificial, intenções de busca do modo mais perfeito possível.

Ao buscar, por exemplo, por [The Beatles], temos a ideia de que este usuário tem a intenção de acessar plataformas onde ele possa ouvir música.

Mas e se ele quiser comprar um disco? Ou, simplesmente, conhecer a história desta banda?

Veja na imagem abaixo como os resultados podem variar entre vídeos, imagens, informações, compras e outros.

Busca no Google: The Beatles demonstrando as diferentes intenções de busca

É neste momento que aspectos mais complexos sobre reconhecimento de intenção entram em cena em SEO.

Por que a intenção de busca é importante?

“Nossa missão é organizar toda a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil.”
Google

É isso que o Google oficialmente define como sua principal missão na internet.

Mas o que significa, de fato, organizar informação?

Imagine que você entra em uma biblioteca em busca de um romance e os livros estão todos espalhados, dispostos em estantes sem classificação e sem distinção de temas em um cenário absolutamente caótico.

Esta situação inviabiliza uma procura simples pelo livro que você deseja e, deste modo, todas as informações que se encontram naquele local estão praticamente inacessíveis.

É mais ou menos deste modo que as informações estão jogadas pela internet e, ainda que você saiba exatamente o que deseja encontrar, sem um organizador principal mal seria possível começar a busca por essas informações.

O papel do Google, ao tornar as informações universalmente acessíveis, é separar todos os livros desta biblioteca por assuntos, classificar as estantes em que eles ficarão e organizá-los em cada uma destas seções por ordem alfabética de seus autores.

Assim, toda vez em que você entrar em uma biblioteca para procurar por um romance diferente (intenção de busca), saberá que poderá encontrá-los na seção de Literatura (palavra-chave), e, chegando a ela, terá acesso a uma grande variedade deles (página de resultados).

Esclarecida a função do Google, fica mais fácil compreendermos por que a intenção de busca do usuário nunca foi tão importante para SEO quanto é nos dias de hoje.

Podemos afirmar categoricamente que uma página que não corresponde à intenção de busca do usuário que deseja atingir jamais obterá posições de destaque para a palavra-chave buscada por ele, ainda que seu conteúdo tenha qualidade e ela seja tecnicamente perfeita.

Mas, então, como identificar a intenção de busca do meu usuário?

Isso nos leva ao nosso próximo assunto.

Como analisar a intenção de busca do meu usuário?

A resposta para esta pergunta está mais perto do que você imagina.

Na hora de fazer uma análise profunda sobre intenção de busca, ninguém melhor que o próprio Google como fonte de dados.

Uma vez que os algoritmos tentam sempre oferecer as melhores e mais personalizadas respostas para cada intenção de busca, é na própria SERP que estão os sites que mais correspondem a estas intenções.

Em outras palavras, são os seus concorrentes mais bem ranqueados e os pormenores de cada uma dessas página de resultados que devem servir de base para a sua análise.

Ao investigar a SERP de uma palavra-chave de seu interesse, pergunte-se, atente-se e anote os seguintes pontos:

  • Há snippets de destaque nestes resultados?
  • Um Knowledge Graph aparece?
  • Há uma página de comparações?
  • O resultado zero entrega que tipo de informação?
  • Há um carrossel de vídeos?
  • Quais são as dúvidas em “As pessoas também perguntam”?
  • Há muitos anúncios?
  • Há um carrossel do Google Shopping?
  • Os primeiros resultados são provenientes do Google Imagens?
  • Os sites mais bem posicionados possuem site links?

Outro sinal muito importante, mas muitas vezes esquecido, é a avaliação das autoridades de domínio médias daquela SERP.

Mas por que isso deve ser levado em consideração?

Vamos supor que a média de DA para a SERP da sua palavra-chave seja 60, enquanto o DA do seu site ainda está em 30.

Perceba que esta grande diferença de autoridade entre o seu site e os sites ranqueados definitivamente não está a seu favor.

Neste caso, trabalhar de maneira intensa link building e conteúdo de qualidade, com o objetivo de melhorar a sua autoridade antes de entrar nesta briga, pode ser uma estratégia mais engenhosa.

Lembre-se de que o Domain Authority de um site é um dos mais importantes fatores de ranqueamento do Google.

Para auxiliar SEOs de todo o mundo a identificar a intenção de busca de uma palavra-chave utilizando a própria SERP, o Google disponibilizou um checklist com os mais importantes aspectos de análise.

Para fazer uma cópia do checklist organizado pelo Moz, clique aqui.

Agora, vamos a um exemplo prático.

Imagine que eu sou dona de uma plataforma de cursos online e, um dos meus cursos mais rentáveis, é o curso de Designer Gráfico.

Sendo assim, uma das minhas principais palavras-chave de cauda longa mais importantes é [como aprender designer gráfico?].

Meu objetivo é fazer uma landing page para a venda deste curso e incluir, em seu conteúdo, todas as informações que sejam do interesse de quem tem o objetivo de aprender design gráfico na internet.

Mas como saber quais são essas informações?

Vamos a SERP para a palavra [como aprender designer gráfico?].

Resultado de Busca Informacional do Google: como aprender design gráfico?

As primeiras coisas que podemos observar são uma lista de cursos gratuitos e um carrossel de vídeos do YouTube.

Isso significa que quem deseja aprender design gráfico tem a intenção de fazê-lo de graça, se especializar em determinadas ferramentas e está mais predisposto a consumir conteúdos de vídeo ao invés de textos longos.

Vamos adiante:

Busca no Google: caixa de sugestões com representação de diferentes resultados

Com a continuação da SERP, posso identificar mais padrões: o usuário que busca por [como aprender designer gráfico?] nem sempre já possui informações básicas sobre a profissão, como qual o seu escopo e seu salário médio.

Também é possível concluir que um grande número de pessoas têm o objetivo de aprender design gráfico de maneira autodidata, através de conteúdos gratuitos na internet e depoimentos de outros designers mais experientes.

Os três primeiros resultados possuem DA acima de 90, mas o DA do meu site ainda está em 40.

Isso pode significar que, em um primeiro momento, é mais provável que eu consiga alcançar a 4ª posição, e não a 1ª.

Independente disso, devemos sempre trabalhar com o objetivo do melhor posicionamento possível.

DICA: O box “As pessoas também perguntam” é a mina de ouro de toda página de resultados. Estão ali, literalmente, os principais pontos de dúvida das pessoas que buscam por determinado assunto. Respondê-las é sempre solucionar o problema de um público. Sempre leve essas perguntas em consideração.

E agora, como montar a minha landing page?

Como corresponder à intenção de busca?

Continuando a análise da SERP que tratamos no tópico anterior, vamos agora à prática de tudo que identificamos.

Minha primeira ação seria consumir todo conteúdo ranqueado nesta página e extrair deles o que há de melhor. Inclusive os vídeos.

Perceber em todos eles quais são os pontos-chave que são capazes de prender a atenção de quem deseja ser um designer gráfico.

E, acima de tudo, lembrar sempre: são estes os sites que, até este momento, mais correspondem à intenção de busca do meu usuário, segundo o Google.

Voltando ao meu site, a ideia principal seria desenvolver um conteúdo voltado a minar a insegurança da inexperiência de quem deseja ser um designer gráfico.

Primeiro, explicaria a profissão com todos os seus detalhes, incluindo informações sobre as exigências mais comuns e salários-base.

Depois, justificaria ao meu público por que um curso pago, com um tutor especializado, pode ser mais proveitoso na hora de adquirir uma profissão. 

Esta é a hora de expor todas as vantagens competitivas do meu curso sobre os conteúdos gratuitos (será preciso esforço, conhecimento sobre meus concorrentes e uma boa redação, pois há muito conteúdo gratuito de qualidade na internet!).

Outro ponto importante seria dar ao meu usuário dicas de como estudar de maneira mais profunda e organizada. Esta dica é importante tanto para quem se convenceu a adquirir meu curso quanto para quem ainda deseja estudar gratuitamente.

Para complementar meu conteúdo e corresponder de modo ainda mais eficiente às demandas do meu público, incluiria na minha página um vídeo explicativo com todas as informações necessárias.

E, por último mas não menos importante, compartilharia reviews de antigos alunos sobre o curso.

Segundo pesquisa desenvolvida pela Conversion, 65,8% dos consumidores digitais em 2020 alegam que a opinião de outras pessoas é o mais importante fator de decisão na hora de fazer uma compra.

O processo simulado acima é o resumo de um extenso trabalho de observação, avaliação de informações e desenvolvimento de projeto.

Para produzir um conteúdo com grande potencial de se destacar perante o buscador, outras dicas preciosas são:

Defina o propósito da sua página

Uma página deve, sempre, corresponder ao seu propósito.

Essa é uma das mais criteriosas avaliações feitas pelo algoritmo do Google, mas, se uma página não tem um propósito definido, como pode corresponder a ele?

Desenvolva um framework atraente

A primeira impressão que um usuário tem do seu site é muito importante.

É ela que vai impedir que ele acesse sua página e, prontamente, retorne à SERP — o chamado pogosticking.

Para que o seu primeiro framework escaneado pelo olho humano seja atraente, analise os concorrentes orgânicos mais bem posicionados para a sua palavra-chave e identifique os pontos mais intuitivos.

Isso ainda colabora com uma melhor experiência de usuário para o seu site.

Escolha o melhor título

O título da sua página é muito importante porque é um aspecto de peso na sua Taxa de Cliques.

LEIA MAIS: Content Experience: a importância em SEO de CTR e Dwell Time, que estão mudando para sempre a forma otimizar páginas

Desenvolva uma lista com em torno de dez títulos, teste internamente, escolha o melhor e, caso o resultado não seja satisfatório, não pense duas vezes antes de trocá-lo.

Para SEO, testar é sempre fundamental.

Disponha as informações em “pirâmide invertida”

A velha técnica jornalística da pirâmide invertida consiste em, ao desenvolver um texto, colocar as informações mais importantes sempre no topo do conteúdo.

Esta técnica visa prender a atenção do leitor em primeiro lugar, e só então destrinchar as informações ao longo do texto.

Em uma era em que prender a atenção de um usuário vale ouro, esconder o jogo na hora de desenvolver um conteúdo pode ser um belíssimo tiro no pé.

Utilize fonte 14+

Lembre-se de que seu conteúdo também será acessado por dispositivos móveis, ou seja, telas pequenas.

Facilite a leitura, publique conteúdos em fonte tamanho 14, ou maior, e exclua do seu layout quaisquer elementos que possam cobrir ou atrapalhar a visão do conteúdo principal, como anúncios grandes demais ou pop-ups intrusivos.

Faça um índice sucinto

O Google adora índices!

Eles facilitam não apenas a vida do seu usuário, mas também do algoritmo, que já sabe de antemão quais são os tópicos abordados ao longo daquela página.

Desenvolva subtítulos facilmente escaneáveis

Todo (ou quase todo) usuário faz uma leitura dinâmica de um conteúdo antes de lê-lo efetivamente.

Isso significa rolar a página até o final para avaliar sua estrutura, imagens, tamanho e outros aspectos.

Um ponto é muito importante para chamar a atenção do usuário quando ele têm esse comportamento: os seus subtítulos (H2).

Desenvolva sempre subtítulos que, a uma batida de olho, chamem a atenção.

Para isso, utilize palavras-chave importantes do mesmo campo semântico, seja direto, promova frases curtas e responda às suas dúvidas.

Entregue conteúdo multimídia

Assim como na simulação que citamos acima, o conteúdo multimídia é importante para diversos públicos.

Hoje em dia consumimos informação em diversos momentos, como ao fazer exercícios físicos, lavar a louça ou no trânsito.

Por isso, disponibilize outros formatos para o seu público. Áudios, vídeos, transcrições, imagens, entre outros.

Forneça “next steps”

Imagine que, ao consumir o seu conteúdo, um usuário fique tão satisfeito que deseja, instintivamente, obter mais conhecimento.

Se a sua página, por exemplo, possui um conteúdo informacional, por que não levar seu usuário para um quizz?

Ou, então, no caso de um conteúdo comercial, forneça um comparativo entre os produtos mais vendidos do mercado e o seu, expondo suas vantagens competitivas.

Para identificar qual seria um bom próximo passo para o seu usuário, coloque-se no lugar dele. 

Investigue. Analise seu comportamento na SERP e dentro do seu site. Faça pesquisas de opinião e os incentive a dar feedbacks sobre suas experiências.

Tenha um CTA

Certificar-se de que a sua página possui um CTA é um processo intuitivo para a grande maioria dos profissionais que administram sites que têm a venda de produtos como objetivo.

Mas para outros, esse ainda é um item que deve constar no checklist.

Sempre que desejar induzir o seu usuário à uma ação, seja a captação de leads ou uma conversão de venda, lembre-se de que isso não acontecerá se nesta página não existe um grande (literalmente) e atrativo Call To Action.

Conclusão

Agora que você já tem em mãos todos os conceitos e ferramentas básicas para melhor compreender a intenção de busca do seu usuário, não se esqueça de que seguir analisando e mensurando seus resultados é de suma importância.

É possível que, a medida em que informações vão sendo disseminadas de maneira cada vez mais rápida em toda internet, algumas intenções de busca já determinadas por você sofram mudanças.

Avalie constantemente o comportamento do seu usuário dentro e fora do seu site e, ao implementar quaisquer alterações, lembre-se: em SEO, testar é sempre uma prática poderosa!

Escrito por Bruna Rodrigues

Escrito por Bruna Rodrigues

Escrito por Bruna Rodrigues

Escrito por Bruna Rodrigues

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