Linha editorial: uma ferramenta importante para posicionar sua marca ao público certo

Rafaella Paim
Rafaella Paim

Imagine o blog da sua marca favorita. Você o acessa semanalmente, sabe mais ou menos a periodicidade das postagens e todos os assuntos abordados parecem ter certa correlação – e é isso o que te faz voltar semanalmente ao mesmo blog, à mesma marca. A esse fio condutor, chamamos de linha editorial.

Podemos dizer, portanto, que a linha editorial ajuda a gerenciar a comunicação entre a sua marca e sua audiência, a passar consistência para seu público-alvo e fazer com que esse público retorne com frequência, já que sabe o que esperar da sua marca.  

Por isso, se você quer construir uma comunicação eficaz e assertiva com a sua audiência, alinhada aos objetivos do seu negócio, entenda agora mesmo o porquê de definir uma linha editorial hoje mesmo. Acompanhe! 

O que é uma linha editorial?

A linha editorial é um conceito que o marketing digital emprestou da comunicação e tem como objetivo fazer com que uma marca se comunique de maneira assertiva com um determinado público.

A linha editoral no marketing digital, portanto, define o tom, a audiência e a escolha dos temas e assuntos abordados. 

Se no jornalismo a notícia se impõe e um veículo precisa se posicionar a partir da sua visão e valores sobre o assunto, no marketing digital a linha editorial torna-se um importante ator para que um produto ou serviço gere interesse e notoriedade para uma parcela específica da população – que chamaremos de público-alvo e personas.

Em suma, a linha editorial consiste em uma série de  regras que têm por objetivo estabelecer a harmonia do conteúdo de uma marca e que, portanto, precisa ser construída de maneira estratégica, antes mesmo do início de qualquer produção.

Qual a importância de definir uma linha editorial?

Em um mundo como o de hoje, o digital, é impensável uma estratégia de marketing que não envolva pensar o conteúdo estrategicamente. O Marketing de Conteúdo, nesse sentido, mudou a forma como as pessoas se relacionam com uma marca – e vice-versa.

Por isso, construir a estratégia de conteúdo perpassa, necessariamente, pela definição da linha editorial, responsável por manter a consistência do seu conteúdo ao longo do tempo, bem como auxiliar a sua audiência a entender sobre o que se trata o seu blog, por exemplo.

Qual a diferença entre linha editorial e calendário editorial?

Enquanto a linha editorial consiste no conjunto de diretrizes, temas e assuntos que o seu negócio pode falar, o calendário editorial trata da organização do conteúdo, a fim de estabelecer a periodicidade e consistência das publicações.

6 passos para criar uma linha editorial eficaz

Não existe uma receita para uma linha editorial de sucesso. Existem, no entanto, algumas estratégias que podem ser aplicadas para a criação de uma linha editorial eficaz e que se ajusta ao seu branding. Vamos conferir quais são?

1. Faça uma análise do seu negócio

É impossível traçar uma linha editorial eficaz sem ter uma análise do seu negócio que delimite os objetivos da empresa.

Por isso, para esse importante passo, recomenda-se fazer uma análise interna mais profunda da sua empresa, abordando seus pontos fortes e fracos (competências da empresa), além de entender quais oportunidades e ameaças (condições ambientais) podem influenciar no resultado do planejamento. 

Para tal, a melhor ferramenta para a análise é Matriz SWOT (também chamada de análise FOFA, em português). 

A análise da Matriz SWOT é simples de ser realizada e consiste, em linhas gerais, em colocar em uma planilha os pontos fortes (strenghts), pontos fracos (weaknesses), oportunidades (oportunities) e ameaças (threats) da sua empresa e do mercado no qual ela está inserida.

Com esse levantamento, você terá uma visão melhor do seu negócio como um todo e, se feito corretamente, ideias e estratégias surgirão para a construção da sua linha editorial.

2. Mapeie sua persona e público-alvo

Primeiramente, é importante diferenciar a persona do público-alvo. 

O público-alvo é um recorte demográfico, socioeconômico e comportamental que uma empresa define como consumidor de seus produtos e serviços. Veja algumas das principais características de público-alvo:

  • Idade;
  • Gênero;
  • Formação educacional;
  • Poder aquisitivo;
  • Classe social.

Ou seja, é uma definição mais ampla do público que se interessa pelo seu produto e, ainda, não se refere a alguém específico, tampouco aborda os hábitos do cliente.

A persona, por outro lado, é um personagem fictício construído a partir de dados reais. Ela informa as características físicas, psicológicas, comportamentais etc.

Podemos dizer, portanto, que uma persona apresenta as seguintes características:

  • É a definição de um cliente real (e ideal), de forma mais humanizada;
  • Faz referência a uma personagem específica;
  • Aborda detalhes dos seus hábitos ou comportamento, frustrações, hobbies, estilo de vida etc.

Feito o mapeamento de ambos (com base em dados de analytics, pesquisas, entrevistas, CRM, conversas com clientes etc), a sua linha editorial começa a ganhar contornos.

3. Faça uma avaliação profunda do seu mercado

Lembra da Matriz SWOT que mencionamos há algumas linhas? Essa mesma ferramenta pode ser utilizada para analisar o seu mercado.

Além disso, para uma avaliação profunda e atual, é importante estar por dentro do que acontece no mercado que seu negócio está inserido. 

Seja por meio de pesquisas divulgadas por canais de autoridade, veículos de notícias e até mesmo através das redes sociais – desde que a fonte seja confiável, é claro.

4. Descubra as dores do seu cliente e defina os assuntos

Descobrir as dores do seu cliente é fundamental para uma linha editorial assertiva, com tom de voz e argumentos que levam a uma conversão e, consequentemente, a um melhor retorno sobre o investimento.

Pergunte-se sobre seu cliente:

  • Qual é a necessidade dele?
  • Qual é a expectativa dele?
  • Quais dores ele quer resolver?
  • Quais informações ele procura antes de comprar o seu produto ou serviço?
  • Em quais canais ele está?
  • Como ele se comporta no seu fluxo de vendas?

Todos esses questionamentos são importantes para definir quais assuntos serão abordados em cada etapa do funil de conteúdo

Essa é a etapa mais trabalhosa, pois consiste em uma análise profunda das dores do seu cliente e definição de qual a melhor forma e conteúdo para entregar a solução que ele precisa.

5. Monte um calendário editorial

Uma vez que você analisou seu negócio e o seu mercado como um todo, mapeou o público-alvo e a persona e descobriu as principais dores dos seus clientes, é hora de planejar e organizar a sua estratégia em um calendário editorial.

O calendário editorial é uma importante ferramenta para se ter uma visão macro da estratégia de publicações e precisa ser feito com antecedência para evitar imprevistos – principalmente com relação aos atrasos nas entregas de outros colaboradores do projeto.

Além de ajudar a pensar em novos conteúdos que atendam às dores dos seus clientes, o calendário editorial possibilita que se enxergue potenciais atualizações de conteúdo existente e/ou evergreen.

Para criar um calendário editorial, em linhas gerais, você deve:

  • Definir o objetivo do conteúdo: conversão ou awareness, por exemplo;
  • Decidir qual plataforma usará para construir o calendário: aqui vale, inclusive, uma planilha bem executada no Excel;
  • Conversar com os gestores de conteúdo (ou responsáveis) para a definição de um fluxo de trabalho;
  • Definir os canais de distribuição do seu conteúdo;
  • Envolver os colaboradores relevantes no projeto: redatores, copies, diretores de arte etc.

6. Defina e acompanhe métricas e resultados

Sua estratégia de linha editorial está quase pronta. Falta, por fim, o mais importante: definir as métricas que vão avaliar o desempenho e orientar ajustes, quando necessário.

Para definir as métricas, tenha em mente qual é o objetivo de cada conteúdo dentro da sua estratégia. 

Um veículo de notícias, por exemplo, pode ter como meta que seus conteúdos sejam lidos por completo. Nesse sentido, o tempo médio na página pode ser um indicador interessante de ser acompanhado. 

Como você pôde perceber, as métricas e resultados estão atreladas ao tipo do seu negócio e, mais ainda, ao objetivo dele. No entanto, existem algumas métricas que são bastante comuns, como alcance, conversão e engajamento – e definir as suas é essencial para garantir o sucesso da sua estratégia editorial.

O tom e a voz da marca durante a produção dos conteúdos definidos

Um dos pilares da comunicação de uma marca com sua audiência é, sem dúvidas, o tom e a voz. 

Isso porque é comum que uma marca tenha mais de uma persona e, nesse cenário, enquanto a voz do seu negócio permanece a mesma, o tom pode variar e se adequar de acordo com a persona. 

Por isso, tê-los bem definidos, normalmente após a definição da linha editorial, é essencial para manter a harmonia e consistência de uma estratégia de conteúdo.

Quais os riscos de não ter uma linha editorial?

Uma estratégia de conteúdo sem uma linha editorial bem definida dificilmente conseguirá atingir uma comunicação eficaz e assertiva com a sua audiência.

Ainda, a marca corre o risco de transparecer desorganização e desalinhamento – afinal, não há um planejamento prévio alinhado com quais assuntos podem ser abordados, tampouco a definição de tom de voz adequada para tais temas.

Otimize seus resultados com uma boa linha editorial

Se você chegou até aqui, esperamos que tenha percebido que a sua linha editorial é a força que impulsiona todos seus esforços no Marketing de Conteúdo. É ela, afinal, que mantém a coerência entre os diferentes conteúdos produzidos pela sua marca.

Reveja os passos para criar uma boa linha editorial, reúna-se com o seu time e mão na massa!

Escrito por Rafaella Paim

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