16 métricas de marketing: entenda o que são e como analisar

Felipe Santos
Felipe Santos

Como você acompanha se um time de futebol está indo bem?

Imagino que pelos resultados práticos desse time, como: seus pontos em um campeonato, quantidade de gols em uma partida, posição, partidas jogadas, entre outros resultados.

Todos esses números nada mais são do que métricas. Seja para acompanhar um time de futebol, seja para saber os resultados de suas ações de marketing, as métricas são fundamentais para identificar tendências e saber o que está funcionando ou não.

Com o mercado mais competitivo, as métricas de marketing são ainda mais importantes, pois é a partir de análises delas que decisões devem ser tomadas em relação às estratégias de marketing.

Tão importante quanto elaborar um plano de ação e executá-lo com eficiência é saber acompanhar se ele funciona na prática e adaptá-lo caso necessário.

Neste artigo, vamos entender o que são as métricas de marketing, quais são elas e o passo a passo de como analisá-las. Acompanhe!

O que são métricas de marketing?

Métricas de marketing são números relacionados a alguma dimensão (vendas, leads, buscas, visitantes, compradores, seguidores, interações), que funcionam como parâmetro para acompanhar o desempenho das ações de marketing.

Tratam-se, fundamentalmente, de indicadores que permitem a mensuração do sucesso de campanhas ou de todo o trabalho de marketing, garantindo decisões seguras e monitoramento prático e direto de cada etapa do projeto. 

São esses indicadores que devem orientar o processo de decisão dos times de marketing, para que tomem decisões mais assertivas, pautadas em dados.

Existem diversos tipos de métricas de marketing, que podemos agrupar em algumas categorias, sendo as principais:

  • Métricas de tráfego: medem o volume e a qualidade dos visitantes do seu site, blog ou redes sociais, como quantidade total de visitas/alcance, taxa de engajamento e tempo médio na página;
  • Métricas de conversão: são as métricas relacionadas a alguma ação de marketing que a empresa deseja que seus seguidores, visitantes e audiência façam, como preencher um formulário, se cadastrar em uma newsletter, baixar um material rico, entrar em contato para fazer um orçamento, entre outras. Alguns exemplo de métricas de conversão são: taxa de conversão, custo por lead e custo por aquisição;
  • Métricas de receita: são métricas geralmente utilizadas por gestores da empresa para acompanhar se a estratégia de marketing está tendo sucesso ou não. Elas mostram o quanto o trabalho de marketing refletiu de fato no financeiro da empresa. Alguns exemplos são: ROI (retorno sobre o valor investido na estratégia), LTV (tempo de “vida” do consumidor), receita e CAC (custo por aquisição de clientes);
  • Métricas de engajamento: são relacionadas ao nível de interação e engajamento das pessoas que entram em contato com a marca e seus conteúdos. Exemplos: número de seguidores, curtidas, cliques em CTAs, comentários e compartilhamentos.

Vamos entrar em mais detalhes nas principais métricas de marketing utilizadas em diferentes áreas para que você possa entendê-las na prática.

Quais são as principais métricas de marketing?

SEO, social media, CRM, paid media, SMS, e-mail, PR, enfim, são tantos canais e estratégias que fica difícil entender quais são as métricas mais relevantes.

Cada canal conta com vários indicadores de sucesso diferentes, desde métricas de engajamento até as de receita, algumas compartilhadas, outras não.

Vamos entender então algumas das mais comuns!

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica fundamental para avaliar a saúde financeira de uma empresa, obtida pela divisão dos investimentos em Marketing e Vendas pelo número de clientes conquistados em um determinado período.

  • CAC = Investimentos em marketing e vendas (R$) / Número de clientes

Muitos profissionais, no entanto, incluem no cálculo do CAC não apenas o valor dos anúncios, mas também o salário dos colaboradores envolvidos, a infraestrutura necessária e outros custos.

A métrica pode ser utilizada para a área de marketing no geral e também para os diferentes canais e estratégias específicas, considerando apenas os investimentos e clientes com origem dessas fontes. Para isso, é importante ter uma área de dados bem estruturada.

Ticket médio

O ticket médio representa o valor médio das vendas realizadas em um recorte de tempo, sendo este, normalmente, um indicador de desempenho da equipe comercial quanto à obtenção de negócios mais vantajosos para a empresa.

Ele indica quanto em média um cliente costuma gastar com a empresa, o que pode ajudar em várias tomadas de decisões relacionadas ao produto/serviço e às campanhas de marketing.

Seu cálculo é feito da seguinte forma:

  • Ticket médio = Faturamento total das vendas / Número de vendas no tempo analisado

Taxa de conversão

A taxa de conversão corresponde à porcentagem de visitantes que realizam uma determinada conversão – que pode ser desde a compra até um cadastro em newsletter, por exemplo.

É importante lembrar, no entanto, que nem todas as páginas terão alta taxa de conversão, mas existem boas práticas que podem ser aplicadas para aumentá-la em seu site.

Sabendo que calcular esta métrica pode ser complicado, especialmente para empresas iniciantes, criamos uma calculadora de taxa de conversão para que você saiba, em poucos cliques, como otimizar a sua taxa de conversão a partir de estratégias de CRO (Conversion Rate Optimization). Vale a pena conferir!

Valor do tempo de vida do cliente

O valor do tempo de vida do cliente, ou lifetime value (LTV), corresponde à receita média gerada pelos clientes durante o período de relacionamento com a sua marca, indicando o seu potencial de lucro.

O valor do tempo de vida do cliente está diretamente ligado ao CAC pois, para que uma empresa se mantenha viável, o LTV deve ser sempre maior do que o CAC.

É um bom indicador especialmente para empresas que oferecem serviços de assinatura, onde os clientes geralmente não “se pagam” apenas no primeiro mês de compra.

Entenda mais sobre CAC e LTV no post abaixo:

Custo por Lead (CPL)

O Custo por Lead (CPL) indica o valor de cada lead gerado por meio do investimento em marketing digital, obtido pela divisão dos gastos de marketing pelo número de leads gerados de diversas fontes de tráfego. 

  • CPL =  Gastos de marketing / Número de leads

Por isso, a medição e comparação desse valor pode fortalecer a credibilidade da área de marketing e atrair mais investimentos para a empresa. Assim como o CAC, o CPL pode ser calculado especificamente para cada estratégia e canal de marketing.

Visualizações de página

É o total de visualizações que uma página de um site teve, sem considerar se uma mesma pessoa visualizou a mesma página mais de uma vez.

No caso dessa métrica do marketing digital, são contabilizadas as visualizações repetidas de uma única página. Ou seja, cada acesso, atualização ou carregamento de página conta como uma visualização.

É um indicador importante para acompanhar o crescimento de seu site ao longo do tempo e como diferentes campanhas impulsionam as visualizações do site em dado período.

Taxa de saída

A taxa de saída de um site mostra quais foram as últimas páginas navegadas por um visitante antes de o mesmo abandonar o site. 

Para uma baixa taxa de saída, portanto, o trabalho de linkagem interna dentro de um site é fundamental. Assim, aumentam as chances de você manter o usuário no seu site por mais tempo. 

Vale a ressalva de que algumas páginas, como landing pages, são configuradas justamente para serem a página de saída do usuário. Por isso, cada caso é um caso e é preciso analisar a métrica de perto.

Duração média da sessão

A duração média da sessão é uma das métricas de marketing essenciais para blogs e portais de notícias, principalmente. Isso porque essa métrica corresponde a média de tempo das sessões dos usuários em uma página.

A partir dessa métrica, é possível entender se um conteúdo está fazendo sentido ou respondendo à dor do usuário. Não está gerando uma boa duração média de sessão? Então, é hora de rever e atualizar o conteúdo da página.

Custo por Clique (CPC)

Ao investir em uma estratégia de tráfego pago, um dos principais pontos que você precisa entender é o CPC – ou custo por clique – que significa que você paga por cada vez que um usuário clica em um dos seus anúncios.

  • CPC = custo total na campanha ou anúncio / total de cliques

Quanto menor o CPC, melhor para o negócio, já que significa que você não precisa fazer um alto investimento para atrair usuários com sua mídia paga.

Taxa de abertura de e-mail

A taxa de abertura representa a quantidade de pessoas que abriram o seu e-mail. Uma alta taxa sugere certa lealdade da sua base de contatos. 

Ou seja, significa que seus assinantes estão ansiosos por abrir seus e-mails. Sendo a fórmula da taxa de abertura de e-mail a seguinte:

  • Taxa de abertura = abertura / quantidade de e-mails enviados x 100

Taxa de retorno

A taxa de retorno é o percentual de um grupo de pessoas que realiza uma ação e, em seguida, volta a interagir dentro de um período específico. 

Essa ação pode incluir preencher um formulário, clicar em um Call to Action, interagir com pop-ups ou outras ferramentas.

Share of search

Share of Search é a participação nas buscas que uma marca tem dentro do mercado em que está inserida e está diretamente relacionada ao seu market share (parcela que tem do mercado em que atua).

A métrica é calculada pela buscas total por uma marca em mecanismos de busca como Google e Bing, dividido pelas buscas por todas as marcas da mesma categoria:

  • SoS = Buscas por uma marca / Buscas por todas as marcas da categoria x 100

NPS

Net Promoter Score (NPS), mensura o nível de satisfação dos clientes em relação a uma marca e seus produtos/serviços.

Ela é calculada, geralmente, a partir de uma nota de 0 – 10, subtraindo o percentual de clientes promotores da marca (notas 9 e 10) do percentual de clientes detratores (notas 0 a 6). É uma ótima métrica para otimizar seu contato com o cliente e entrega de valor.

CTR

CTR é a taxa de clique em um anúncio, CTA ou conteúdo. A métrica é calculada pela relação entre as visualizações do conteúdo em questão pela quantidade de cliques para ver mais sobre o mesmo.

  • CTR = Impressões/Cliques x100

O CTR é muito utilizado em campanhas de anúncios e SEO, para medir a atratividade dos títulos e descrições das páginas no Google.

ROI

O clássico ROI funciona para mensurar o retorno sobre o valor investido na estratégia de marketing da empresa.

É um ótimo indicador para apresentar para cargos c-level, como CEOs, CTOs e COOs, calculada da seguinte forma:

  • ROI = (Ganho obtido – Investimento inicial ) / Investimento inicial

Taxa de entrega

É o percentual de entrega de um conteúdo à audiência, como e-mail. Por exemplo, se você envia um email para 100 pessoas e apenas 90 delas de fato recebem esse e-mail, podemos dizer que sua taxa de entrega é de 90%.

Acompanhar essa taxa é essencial para avaliar se não há nenhum problema com sua ferramenta de CRM.

Conheça outras métricas no post abaixo:

Qual a importância de analisar as métricas de marketing?

Acompanhar os indicadores de marketing digital é essencial para avaliar o desempenho do seu planejamento. Analisando-os, você pode aperfeiçoar a comunicação com seu público, percebendo a linguagem adequada, as CTAs que geram mais conversões e outras informações valiosas. 

Com insights detalhados, é possível identificar investimentos certeiros, como em mídia paga, e entender quais formatos de conteúdo geram mais engajamento nas redes sociais.

Utilizando ferramentas específicas, a tomada de decisão é aprimorada, evitando decisões baseadas em achismos. As métricas de marketing são dados reais e não podem ser ignoradas.

Como analisar as métricas de marketing em 7 passos?

Abordadas algumas das principais métricas de marketing, veremos abaixo como analisá-las para extrair insights e alinhá-las à estratégia de marketing do seu negócio.

1. Defina seus objetivos

A famosa frase “para quem não sabe para onde vai qualquer caminho serve” cabe perfeitamente neste primeiro passo. Afinal, se você não tem definido os seus objetivos, como saber o quê analisar exatamente?

Portanto, antes de qualquer coisa, coloque seus objetivos e metas no papel e, a partir disso, entenda quais métricas servirão para balizar a estratégia que te levará até este objetivo.

2. Coleta de dados

Com os objetivos estipulados, é hora de coletar os dados direto da fonte (Analytics, Search Console, e por assim vai) para, então, transformá-los em informações e insights.

Nesta etapa o uso de ferramentas é essencial, além de profissionais capacitados para organizar dados de fontes externas e consolidá-los em relatórios unificados para leitura de outros integrantes do time.

Sem visualizações intuitivas e formas práticas de acessar seus dados, as análises serão significativamente mais difíceis de fazer.

3. Calcule as métricas

Em muitos casos, apenas ter os dados em mãos não será o suficiente. Você pode ter, por exemplo, o número de visitantes de uma página e o número de leads gerados por ela em determinado período de tempo, mas não a taxa de conversão.

Neste caso, basta fazer o cálculo da taxa de conversão e adicionar a nova métrica ao seu relatório. Há várias ferramentas, como Google Data Studio, que permitem uma boa visualização e fácil criação dos cálculos dessas métricas, para utilizá-las em outros relatórios, sem ter que calcular tudo de novo.

Outro dado importante de adicionar ao relatório são as metas estipuladas para cada métrica. Você pode compará-las e criar uma nova métrica com o percentual da meta atingida.

4. Compare e interprete os resultados

Com os dados extraídos, é hora de transformá-los em informações e insights. Compare-os com períodos anteriores, análise de forma micro e macro. 

Por exemplo: o aumento da taxa de rejeição de uma página pode ter sido em decorrência de um problema técnico ou mesmo um problema de conteúdo.

Já o aumento repentino no número de sessões de um site, por exemplo, pode ter sido em razão de uma ação de branding, ou simplesmente porque as buscas por um termo no Google para o qual a página está ranqueada aumentaram.

É fundamental ter uma visão holística do negócio e considerar muitas variáveis antes de chegar a conclusões precipitadas sobre algum movimento nas métricas.

5. Identifique as causas e tome ações

Identificar as causas do aumento ou diminuição de uma taxa está diretamente ligado à interpretação do resultado da mesma.

Utilizando o exemplo anterior: caso você tenha identificado que uma página com alta taxa de rejeição está com problema, o caminho mais óbvio é tomar ações para corrigir a página o quanto antes.

6. Acompanhe regularmente

O acompanhamento das métricas de marketing precisa, necessariamente, estar inserido na rotina de uma equipe de marketing – principalmente na da gestão.

Por isso os relatórios podem ajudar bastante, tendo sempre um registro da evolução das métricas ao longo do tempo. Reuniões periódicas de resultados com o time também podem ajudar bastante.

7. Utilize ferramentas de análise

Ferramentas são poderosas aliadas de uma estratégia de marketing e para a análise de métricas não seria diferente. Existem, inclusive, ferramentas gratuitas como o Google Analytics e o Google Search Console. 

Quanto mais você investe em recursos para otimizar e turbinar a análise de dados do seu negócio, mais informações e insights conseguirá obter a partir das métricas de marketing.

Conclusão

Como vimos ao longo deste artigo, definir métricas de marketing é fundamental para o êxito e sucesso de qualquer negócio.

Por isso, caso ainda não tenha essas métricas definidas, recomendamos que junte-se ao seu time de marketing para delimitar objetivos e metas e, a partir disso, definir quais são as métricas ideias para o negócio como um todo. 

Anotou as dicas? Então, comece hoje mesmo!

Escrito por Felipe Santos

Escrito por Felipe Santos

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