Entenda por que a Conversion, agência líder em SEO no Brasil, desaconselha o uso de criação de conteúdo por inteligência artificial e classifica a IA como um assistente; descubra as nuances
Com o lançamento do ChatGPT, a Inteligência Artificial Generativa foi democratizada e agora qualquer pessoa pode utilizá-la em seu dia a dia. O primeiro uso que logo se mostrou possível (via chat, API ou ferramentas de terceiros) foi a produção de conteúdo. Com isso, explodiram o número de ferramentas que prometem criação de conteúdo no piloto automático e muitas pessoas e empresas incorporaram o ChatGPT em seus processos de conteúdo, parcial ou integralmente.
Desde o momento zero, o time da Conversion estava empolgado com as possibilidades da IA e desde então não parou de fazer testes. Logo no começo da febre, realizamos um experimento que demonstrou que conteúdos escritos por IA ranqueavam pior do que os escritos por pessoas ou híbrido de pessoa e IA.
Mas fica a dúvida: pode ou não pode conteúdo com IA?
As regras do Google permitem, mas limita pelo EEAT o uso “apropriado”
Para entender se isso é permitido ou não quando o assunto é SEO, precisamos consultar primeiramente o Google e ele é claramente positivo em relação ao uso de IA:
“O uso apropriado de IA ou automação não vai contra nossas diretrizes. Isso significa que ela não é usada principalmente para gerar conteúdo que manipule as classificações de pesquisa, o que é contra nossas políticas de spam.” (Fonte: Google)
Temos que levar em conta, entretanto, que o Google está falando da teoria — e na teoria é perfeitamente possível criar conteúdo com uso de Inteligência Artificial mantendo a qualidade. Entretanto, na teoria ser possível não significa que a maioria dos usos de conteúdo criado com Inteligência Artificial esteja sendo positivo ou mesmo dentro das diretrizes do Google.
Um conteúdo do Google precisa ter EEAT, acrônimo para Experience – Expertise – Authority – Trustworthiness, que é basicamente como o buscador avalia sua qualidade. Um ponto muito importante é sobre Experience (Experiência), e veja o posicionamento do buscador:
“Considere até que ponto o criador do conteúdo tem a experiência necessária em primeira mão ou de vida para o tópico. Muitos tipos de páginas são confiáveis e atingem bem o seu propósito quando criadas por pessoas com riqueza de experiência pessoal. Por exemplo, em que você confiaria: uma avaliação de produto feita por alguém que tenha e usou o produto pessoalmente ou uma “avaliação” de alguém que não o usou?” (Fonte: Diretrizes do Google, página 26)
Na prática, absolutamente nenhuma ferramenta de criação de conteúdo automática ou semi-automática com inteligência artificial contemplará o ponto acima. Isso acontece por uma simples razão: esses conteúdos não estão gerando valor e simplesmente estão poluindo a internet com mais páginas com as mesmas informações.
Por que não recomendamos conteúdo criado com IA
O output de um conteúdo criado por meio de automação em 99% dos casos irá ser uma colagem de informações de várias outras páginas. Isso não demonstra originalidade e nem que o autor daquele conteúdo possui experiência sobre o que está sendo dito.
É claro que isso poderia ser problematizado e se dizer que um conteúdo criado por humanos poderia padecer exatamente do mesmo problema. Sim, é verdade; entretanto, a qualidade de um conteúdo pode ser percebida e até mensurada.
Na Conversion, por exemplo, criamos para cada cliente um Guia de Escrita de Conteúdo, que chega a ter dezenas de páginas e é atualizado com frequência. Uma ferramenta como esta é absolutamente necessária para se criar um conteúdo de fato original, e isso nenhuma inteligência artificial pode reproduzir.
A regra é clara: não use IA para criar conteúdo em 99% das vezes.
Seguir essa regra evitará ter páginas excluídas do buscador e até punições, como temos visto acontecer com novos clientes que investiram nesse tipo de solução. Via de regra, produzir conteúdo com IA serão dois trabalhos: um para implementar e outro para remover.
Exceções em que IA pode ser (muito) bem-vinda: dados estruturados e experimentos
As possibilidades de uso de Inteligência Artificial são maravilhosas e nós na Conversion estamos empolgadas com elas, assim como o Google está. Se por um lado não é legal produzir conteúdo de artigos com ferramentas de automação com IA, por outro lado, há alguns casos em que há exceções.
Dados estruturados
As soluções de inteligência artificial se popularizaram mais do que os seus conceitos e isso gera problemas. Inteligência Artificial nada mais é do que uma forma de automação do uso de dados; e que para ter bons resultados com seu uso, é preciso primeiro ter dados primários e de qualidade.
Uma pesquisa da McKinsey mostrou que apenas 12% das empresas no Brasil têm alta maturidade em dados. Sabemos que claramente apenas um pequeno grupo de empresas estará nesse recorte, e menos empresas ainda poderão dar o passo em usar Inteligência Artificial. Ou seja, na prática, quase ninguém está preparado para isso.
Mas é claro que estamos falando de uma forma geral. Vamos imaginar então uma empresa que tivesse dados bem estruturados. Pense, por exemplo, em um site como o Booking.com (trata-se meramente de um exemplo) montar as páginas de descrição de hotéis com uso de IA. É um caso perfeitamente aceitável, que tende a proporcionar uma boa experiência para o usuário, posto que os dados são estruturados, são originais e vêm da própria base da companhia. Neste caso, irá demonstrar experiência (por ter a informação de primeira mão) e é isso que precisa ser avaliado.
Experimentos
Na Conversion, somos muito a favor de realizar experimentos e eventualmente fazemos testes com uso de Inteligência Artificial. Vale dizer que em todos esses casos o cliente está ciente, e que em todos os casos buscamos usar métodos criteriosos de acompanhamento. Para entender nossa metodologia, veja nosso guia de Experimentos de SEO.
Quando fizer um teste com conteúdos criados por AI, você deve isolar da melhor forma possível as variáveis e, claro, não fazer esse teste em um ambiente que possa a vir a prejudicar todo o seu tráfego.
Você não quer que por conta de um teste eventualmente todo o seu tráfego seja impactado, não é?
Fiz conteúdo com Inteligência Artificial, e agora?
Aqui, cada caso deve ser visto de forma específica. Nem todas as ferramentas ou todos os processos de criação de conteúdo com IA são iguais, por isso não há uma resposta geral. O que podemos dizer é que naturalmente haverá exceções à regra que apontamos (o que, entretanto, não reduz o seu risco).
Neste caso, via de regra, recomendamos aplicação de Content Pruning com a provável exclusão de todas as páginas criadas por IA. Para realizar esta exclusão, deve-se avaliar a performance gerada pela página; caso haja alguma quantidade significativa de tráfego nas páginas, eles deveriam ser recriados por humanos.
Faça isso com muito planejamento, para não piorar ainda mais a situação.
Qual o papel da Inteligência Artificial no marketing?
Neste artigo, estamos nos concentrando nas questões que concernem o uso da IA na criação de conteúdo. Nossa recomendação, como já falamos, é que não se use IA para criar conteúdo, mas recomendamos a IA como um assistente pessoal para otimização de seus processos.
Atualmente, você pode usar Inteligência Artificial para realizar qualquer tipo de tarefa repetitiva e que principalmente seja baseada em dados. Seguem alguns exemplos:
- Gerar ideias de conteúdo
- Descrever tópicos de conteúdo
- Perguntar coisas simples
- Alterar formatação de texto
- Corrigir inglês
- Escrever descrição de vídeo para o YouTube
- Escrever Snippets em massa
- Encontrar padrões em um material pequeno
- Descrever vagas de emprego
- Criar ilustrações
- Edição e aumento de resolução de imagem
- Analisar planilhas
- Etc.
As possibilidades são infinitas!
Particularmente, eu tenho achado o ChatGPT cada vez mais poderoso na análise de planilhas e o tenho incorporado no planejamento de conteúdo para minhas redes sociais.
Meus redatores podem usar a Inteligência Artificial como assistente de escrita?
Entre os usos da Inteligência Artificial acima intencionalmente eu não incluí a ajuda para escrita de pequenos trechos de conteúdo e aqui temos um ponto bastante polêmico. Eu, pessoalmente, uso a Inteligência Artificial para planejar e acelerar a escrita de meus conteúdos nas redes sociais; além disso, uso para também acelerar a produção de artigos no blog da Conversion.
Se você pesquisar por [primeiro lugar no Google], encontrará na primeira posição este artigo que eu escrevi integralmente com o uso de Inteligência Artificial. Em resumo, a sua estrutura de tópicos foi previamente planejada e cada parágrafo foi escrito em um editor de conteúdo que rodava o Claude-2 (concorrente do GPT). Basicamente, para cada parágrafo era feito um prompt com todas as informações.
Neste cenário, o uso de Inteligência Artificial como assistente de escrita pode ser muito bem-vindo. Entretanto, isso tende a funcionar realmente muito bem com redatores experientes e de nível Sênior (eu escrevo há mais de 15 anos), e não recomendaria para principiantes. Portanto, a recomendação que fazemos é que via de regra a IA também não seja usada como acelerador de escrita. Via de regra.
Diante desse contexto, é importante ressaltar que em áreas como o Data-Driven PR, composta exclusivamente por jornalistas, preocupamo-nos com a formação de nossos colaboradores, especialmente estagiários e juniores, no que diz respeito à produção textual. Portanto, ensinamos as técnicas de redação para “press releases” e outros conteúdos, que todos devem dominar com proficiência jornalística.
Como boa prática de mercado, recomendaria — neste momento — que redatores não usassem IA como assistente de escrita. Para a grande maioria dos casos, será mais prejudicial do que benéfico. Caso utilize, recomendo implementar uma metodologia científica para fazer a gestão e o acompanhamento de uma consultoria especializada.
Se tudo o que falamos aqui fizer sentido para sua empresa e se você gostaria da ajuda da Conversion para tornar a busca orgânica seu principal canal de aquisição, fale com o nosso time de especialistas.
Ivo, tudo bem?
Tem uma ferramenta no chat GPT onde colocamos histórico de conversas com nossos clientes e conteúdos gerados por nós de forma humana, com esse conteúdo podemos pefir que IA gere conteúdos para blogs que sejam bem vbistos pelo Google?
Pois a fonte de onde a IA gerou isso vem de nós mesmos, claro que de diferente na estrutuira e tudo mais, mais com a nossa essência.
Anderson,
É um caso muito específico. A minha recomendação é que não use, mas caso queira validar a hipótese implemente uma metodologia de Experimentos, como mencionei no post.
Abraço!
Olá, Diego. Tudo bem? Tenho uma dúvida e um questionamento. A dúvida é: um texto apenas reescrito pela IA que tenha sido originalmente escrito por mim, seria apropriado? Quais os elementos “denunciariam” o uso da IA? Nesse caso, considero que a IA seria apenas assistente. Ou estou errada? O questionamento é: o que você tem pensado sobre o futuro da SERP do Google caso o ChatGPT ganhe espaço como uma espécie de “motor de busca”?
Polly,
São duas perguntas!
Sobre o texto que a IA reescreva, pode ter o risco de ser como qualquer outro conteúdo que ela escreva, pois esses outros conteúdos também são baseados em fontes. Aí, se quiser ir em algo mais específico, recomendaria implementar uma metodologia científica de experimentos.
Sobre o ChatGPT ganhar o trono do Google, é algo hoje virtualmente impossível dado o hábito de consumo das pessoas. A IA sem dúvida vai mudar o próprio Google, inclusive este ano deve chegar ao Brasil o IA Overview, que é um novo Featured Snipept baseado em IA.
Vamos aguardar para ver!
Existem ferramentas de IA que geram conteúdo com base no seu website e nas interações com seus clientes.
Enfim, o conteúdo já é seu e é apenas estruturado na forma de um bom post.