Aliada ao inbound marketing, estratégia guia o usuário pelo funil
Um dos problemas mais recorrentes em empresas que investem em estratégias digitais é a conversão de ações de marketing de conteúdo em vendas. Muitas vezes, a produção é iniciada sem planejamento, o que leva ao questionamento de sua funcionalidade.
A verdade é que a criação de conteúdo é uma ferramenta de negócio e deve ser analisada como tal. Como qualquer ação de marketing, tem um objetivo final: gerar vendas. Mas, afinal, como saber se as peças estão levando os usuários à compra?
O caminho mais prático seria observar os dados diretos. Ou seja, por meio da avaliação das métricas de tráfego. Contudo, isso pode ser um equívoco, pois um volume significativo de visitas não representa, necessariamente, a geração de receita.
Se você deseja aprender a medir a performance e melhorar as conversões de vendas por meio do marketing de conteúdo, chegou ao lugar certo. Neste texto, descubra as respostas para essas e outras questões que preocupam os administradores de sites e blogs.
Como o marketing de conteúdo se relaciona com o setor de vendas?
A relação entre o marketing de conteúdo e o setor de vendas é observada por meio da avaliação do comportamento do usuário dentro do site.
Um dos métodos mais populares utilizados para tal é o funil de vendas, a base para ações de inbound marketing. Quando focado no conteúdo, recebe o nome de funil de conteúdo.
Também chamado de marketing de atração (ou de entrada), o inbound marketing tem como principal objetivo levar um usuário ao fechamento do negócio. Mas, antes disso, ele precisa passar por algumas etapas que correspondem à jornada de compra do cliente.
Para estimulá-lo a avançar por esses estágios, são utilizadas peças de conteúdo. Em uma analogia simples, o funil de vendas é o percurso, o cliente é o passageiro e o conteúdo é o combustível que o incentiva a chegar ao final do trajeto. Na linha de chegada, está a conversão de venda.
Como elaborar um funil de vendas alinhado ao marketing de conteúdo?
Tradicionalmente, o inbound marketing se divide em quatro etapas:
- Atração
- Conversão
- Fechamento do negócio
- Encantamento
Na etapa da atração, o objetivo é atrair usuários. O método mais comum para tal é a criação de conteúdo para blog. São aplicadas técnicas de SEO nos blog posts para que alcancem posições de destaque nos mecanismos de busca.
As temáticas respondem a dúvidas básicas sobre um determinado assunto, pois o usuário se encontra no estágio do aprendizado e descoberta. Aqui, um desconhecido se torna um visitante.
Na fase seguinte, ocorre a conversão. Repare que o termo pode ser utilizado para definir qualquer ação desejada por parte do usuário, como cliques, inscrições ou, como no foco deste texto, as conversões de vendas. Nessa etapa do funil, falamos da conversão de visitantes em leads.
Agora os conteúdos tornam-se mais aprofundados. São peças criadas a partir da premissa que o usuário reconhece o problema. Por essa razão, é muito comum que ganhe novos formatos, como ebooks, podcasts e webinários. Cada um deles possui um formulário. A partir dele, o visitante fornece um meio de contato (geralmente o e-mail), torna-se um lead e dá início ao relacionamento regular com a marca.
A partir desse ponto, as portas estão abertas para estreitar os laços com esse potencial comprador. Por conta própria, ele iniciou um diálogo. Chegou a hora de nutri-lo com informações relevantes por meio do e-mail marketing.
Aqui se inicia a etapa do fechamento do negócio. Assim, são enviadas mensagens personalizadas que contêm conteúdo relevante para quem está considerando uma solução para seus problemas. Isso gera confiança e aproxima consumidor e empresa. Quando é detectado um alto índice de interesse (medido por meio de métricas de engajamento), ele está preparado para receber uma oferta.
Perceba que esse usuário tem muito mais chances de realizar a compra do que no início da jornada. Agora, ele confia na marca. O objetivo da fase é cumprido quando um lead se torna um cliente.
Assim, ele chega à fase final: encantamento, cuja meta é manter um bom relacionamento com o cliente e fidelizá-lo. Sua manutenção é essencial pois cada uma das etapas anteriores representa dispêndio de recursos. Trata-se de economia.
De novo, o conteúdo é a principal matéria-prima. Peças relacionadas à utilização dos produtos, novidades sobre a empresa, suporte e atendimento surgem como pilares das ações de retenção. Dessa maneira, o cliente torna-se um promotor da marca e passa a recomendá-la para outras pessoas.
Assim, o cliente percorre o seguinte itinerário, de baixo para cima:
Essas etapas correspondem à sua jornada de compra: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra. Um usuário pode entrar no funil de vendas em qualquer um dos estágios, identificados a partir de suas interações com o conteúdo.
Do ponto de vista da empresa, ele completa sua trajetória pelo funil: atração, conversão, fechamento do negócio e encantamento.
Como utilizar o marketing de conteúdo em estratégias de conversão de clientes?
Como visto, o marketing de conteúdo trabalha em alinhamento ao inbound para guiar o usuário pelo funil de vendas e conduzi-lo por sua jornada de compra.
Isso quer dizer que as conversões de venda passam por diversos estágios preliminares. Assim, são criados conteúdos com foco nas dores da persona, dependendo do estágio em que se encontra.
Ou seja, embora o fechamento do negócio seja a conversão final, existem outras conversões envolvidas no processo: a conversão em clique nos resultados de busca e a conversão em lead por meio de formulário, por exemplo.
É por isso que existe a definição de uma meta primária (north star metric), metas secundárias (KPIs) e, muitas vezes, metas terciárias (que não correspondem à conversão, mas auxiliam na análise da estratégia).
A lógica aplicada para medir cada uma dessas conversões funciona em um método de pirâmide invertida.
Acima, há uma exemplificação simples da metodologia. Para criar um gráfico semelhante, é preciso identificar o total de vendas, os leads gerados e os visitantes do site. Estabelecendo, assim, uma relação lógica entre os dados.
Nesse caso, o número de visitantes necessários para realizar uma venda é 100 e o número de leads requeridos é de 10 para gerar 1 venda. Isso significa que, caso haja uma queda no número de visitantes, haverá também uma queda no número de leads. O que ocasiona, por fim, na redução das vendas.
Assim, em uma análise rápida, é possível identificar onde é exigido o aprimoramento das técnicas de marketing de conteúdo. Ou seja, em qual das etapas é preciso realizar ajustes, que podem representar técnicas de otimização de página, criação de conteúdo ou reformulação do tom de voz. Tudo isso finda, claro, nas conversões de venda.
Quando o número de visitantes permanece o mesmo mas há uma queda no número de leads, por exemplo, é necessário reformular as táticas de meio de funil. Ou, quando os valores referentes às vendas diminuem, as ações de conteúdo devem focar no fundo do funil.
A mecanização do funil de vendas aliada às principais técnicas de SEO podem ser um grande desafio. Então, se você deseja contar com um parceiro para potencializá-las, entre em contato com a Conversion.