Especialista explica o conceito e como os buscadores se organizam para compreender o usuário
Se a web é uma vasta biblioteca, com um estoque reposto e modificado a todo instante, as palavras-chave são as etiquetas atribuídas às páginas para identificar o conteúdo desejado. A ferramenta utilizada para encontrá-lo? Os mecanismos de busca, é claro.
Contudo, para inserir essas etiquetas, é preciso entender como o público as pesquisa. As pessoas podem usar termos diferentes para uma mesma intenção de busca, ou termos idênticos com uma intenção de busca distinta.
Expressão, regionalismo, contexto, subtexto, neologismo, ambiguidade, pressuposição. A linguística é um campo complexo e mutável. Para entender o que as pessoas buscam, é preciso compreender o que dizem (ou o que querem dizer).
Foi por conta da relação entre os termos de pesquisa e seu significado que foi criado o SEO semântico, atribuído à pesquisa semântica. Neste artigo, saiba o que é ele e qual é sua importância para o entendimento da intenção de busca, em uma entrevista com um dos grandes especialistas da área no Brasil.
Uma breve história sobre como o SEO se tornou semântico
O surgimento da internet representou um grande passo no acesso à informação. Mas, diante de um cenário em que a informação se reproduz incessantemente, um problema surgiu: a organização. Afinal, como fazer com que um usuário encontre o que procura em um acervo infindável?
Surgiram, assim, os mecanismos de busca, ferramentas automatizadas que vasculham todo o “estoque” de informação na rede mundial de computadores com o objetivo de recuperá-la mediante a solicitação do internauta.
No início, os critérios utilizados para tal eram bem simples. Os buscadores varriam a web em busca da correspondência exata da palavra-chave, presente em elementos textuais em HTML, como títulos, subtítulos e corpo do texto, para trazer ao usuário uma página correspondente à sua intenção.
Para se ter um ideia, nos primórdios, os resultados eram entregues em ordem alfabética. O que levava a uma má qualidade de entrega e até mesmo à manipulação maliciosa dos resultados para atração de visitantes. E isso representava uma contrariedade em relação ao principal objetivo de um buscador: solucionar o problema do solicitante.
Com o tempo, surgiram novos algoritmos de inteligência artificial baseados em fatores de ranqueamento, tais como backlinks, velocidade de carregamento, protocolos de segurança. Ainda assim, a correspondência da palavra-chave seguia como um componente essencial.
A virada do jogo aconteceu quando o Google, mecanismo dominante até hoje, passou a ser criticado pela baixa qualidade dos resultados. Emergiu, assim, um objeto essencial para o sucesso da pesquisa: o significado. Ou, para se referir ao campo de estudo, a semântica, que estuda o significado e sua relação com o significante. Foi aí que o SEO tornou-se semântico.
O que é o SEO semântico?
SEO semântico é a prática de otimização de páginas baseadas na relação entre o termo buscado e o significado da busca, com o objetivo de levar ao usuário um resultado correspondente à sua intenção de busca real, e não à palavra-chave utilizada em si. Ou seja, o SEO baseado em sentido.
Para Alexander Rodrigues Silva, autor do livro “SEO Semântico: Fluxo de trabalho semântico”, essa definição vai além:
“Eu costumo dizer que o SEO é uma estratégia de negócios. Portanto o SEO semântico pode ser definido como uma estratégia de negócios na web que faz uso de elementos da semântica em conteúdos digitais, entre eles artigos, páginas, sites etc., com o objetivo de fazer com que os algoritmos dos buscadores modernos compreendam sobre o que esses mesmos conteúdos estão dizendo. O SEO semântico resolve o principal problema da recuperação da informação que é a ambiguidade, e com isso, ajuda esses mesmos buscadores a entregar a seus usuários a melhor resposta possível. Que podemos chamar de respostas semânticas”.
Em entrevista exclusiva à Conversion, Rodrigues traz à tona também sua percepção sobre o principal problema dos mecanismos de buscas, que é a incerteza sobre a precisão da informação entregue para quem realiza uma busca.
“A mudança do modelo de palavras-chave para entidades foi feita pelo Google exatamente por entender que está no significado das palavras, e não na sua forma, a chave para resolver esse problema”, diz.
Quando o SEO se tornou uma ferramenta de marketing, uma relação recíproca foi estabelecida. O usuário precisa de informações. As empresas desejam atrair clientes. Os buscadores são o intermediário que conecta as duas partes. É por isso que a disputa pelo pódio da página de resultados (as três primeiras colocações) é acirrada. Melhores posições representam mais tráfego, mais vendas, mais oportunidades.
Mas será mesmo que o Google consegue ranquear os melhores conteúdos nas primeiras posições? Para Rodrigues, “o problema não é do ranqueamento e sim da classificação, um processo anterior”. Ele se refere ao processo de catalogação das páginas, que ocorre antes mesmo da indexação e do ranqueamento.
“Uma ferramenta de buscas precisa conseguir, com eficiência, organizar (ou classificar) o que encontra. Se o Google não consegue organizar os clusters corretamente, colocando o conteúdo em suas categorias e subcategorias, quando o index for construído, ele vai ser organizado com essa estrutura ‘defeituosa’, o que tem impacto direto na recuperação da informação”, complementa.
Grafo de Conhecimento e o desenvolvimento do SEO semântico
Em 2012, o Google desenvolveu o Knowledge Graph, uma base de dados semântica para aprimorar a busca. Sua função é capturar o relacionamento entre entidades e seus atributos, tornando o conhecimento processável por máquinas.
“O Knowledge Graph permite pesquisar coisas, pessoas ou lugares que o Google conhece — marcas, celebridades, cidades, equipes esportivas, edifícios, características geográficas, filmes, objetos celestes, obras de arte e muito mais — e obter instantaneamente informações relevantes para a sua consulta”, escreveu Amit Singhal, vice presidente de engenharia do Google à época. Ao olhos do usuário, é assim que se parece um Grafo de Conhecimento.
Imagem: Google Blog
Na opinião de Alexander, “com os Grafos de Conhecimento, o Google tem melhorado muito, mas ainda existe um caminho enorme a ser trilhado”.
“Nós, que produzimos conteúdo na web, podemos ajudar os buscadores a entregarem melhores respostas, organizando melhor nossos sites e criando conteúdos digitais com foco na qualidade do que dizemos”.
O Grafo de Conhecimento é baseado em taxonomias e ontologias. Segundo o especialista, “elas são ‘ferramentas’ que nos ajudam a organizar entidades, conceitos, termos. A organização da informação é uma das melhores formas de melhorar a semântica dos nossos projetos, alcançando melhores resultados nas buscas”.
Taxonomias e ontologias
A aplicação desses termos nas atividades de SEO pode causar estranhamento até mesmo para profissionais experientes. Por isso, Alexander explica:
- Taxonomias: “As taxonomias têm uma estrutura hierarquicamente rígida. A organização dos conceitos e entidades em categorias e subcategorias força essa estrutura em formato de árvore, que mantém agrupado logicamente coisas semelhantes e separa as que não são. Elas são ótimas para pensar estruturas de páginas, conteúdos e agrupar entidades.”
- Ontologias: “Já as ontologias, por sua estrutura de rede, nos permitem duas coisas fundamentais no SEO semântico: organização e conexão. A organização dos conceitos e entidades na ontologia segue o modelo de rede, onde cada nó pode se conectar livremente com outros nós, mesmo aqueles que não pertencem ao mesmo grupo que ele. Mas o principal é que o modelo ontológico pede que esses links entre os nós (que podem ser conceitos, entidades etc.) tenham informação que os qualifica”.
Para facilitar o entendimento, o autor exemplifica. “Na taxonomia eu organizo em categorias mas não digo o que aquela organização significa, na ontologia eu preciso dizer qual a relação entre uma entidade e outra”.
Veja o exemplo do especialista:
“A informação da quantidade de passageiros está descrita no link entre a entidade veículos e as outras. Agora, imagine sistemas que usam ontologias para recuperar informação na Web e você começa a entender o poder dos buscadores modernos”, completa.
Essas duas metodologias são intermediadas por um tesauro, ferramenta importada da biblioteconomia para auxiliar no controle sobre os projetos, para evitar que cresçam e tratem de assuntos que não estão semanticamente relacionados ao negócio.
“Os tesauros são o meio do caminho entre uma taxonomia e uma ontologia. Criando um tesauro para um projeto de conteúdo, por exemplo, eu consigo controlar quais as entidades eu vou usar neste projeto, sua definição e a relação entre esses conceitos”, esclarece Rodrigues.
Fluxo de SEO Semântico
Alexander Rodrigues é criador de um processo que nomeia como Fluxo de SEO semântico. Ele explica: “Em breves palavras, o Fluxo de SEO Semântico que eu criei é o uso de taxonomias, tesauros e ontologias como ferramentas auxiliares na criação e gestão de projetos digitais otimizados para os modernos buscadores”.
E complementa:
“Como essas ferramentas são usadas para organizar e recuperar informação há séculos, nas bibliotecas do mundo todo, vi a conexão clara com o nosso trabalho de SEO. Aplicando esse fluxo em vários projetos, consegui manter o projeto saudável do ponto de vista da organização e criação, e percebi, através dos primeiros resultados, que os algoritmos gostaram da informação organizada desta maneira”.
Como as ferramentas de inteligência artificial generativa se relacionam com o SEO semântico?
Questionado sobre a relação entre o SEO semântico e as novas tecnologias de inteligência artificial, Alexander diz que não há um laço direto entre os conceitos. “Eles usam modelos completamente diferentes e, na minha visão, o SEO não deveria se ocupar de trabalhar com isso. Para mim não existe tal coisa chamada de SEO de IA. Os modelos como o Bard ou o ChatGPT, que são treinados com conteúdos não estruturados, geram as respostas de forma completamente diferente de um buscador.”
Ele conclui com uma ponderação: “Eu já vi projetos que usam ontologias para auxiliar esses modelos a tomar decisões melhores, mas eles não são uma ferramenta de recuperação da informação, que é, na minha, com o que o SEO trabalha. Mas, com toda certeza, os modelos de aprendizado de máquina vão mudar definitivamente como obtemos informação. É necessário um olhar cuidadoso sobre a qualidade dessa informação e seus impactos éticos na nossa sociedade”.
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