O que é UTM e como utilizar para descobrir origem do tráfego

Lucas Amaral
Lucas Amaral

Tags de rastreamento são parâmetros adicionados à URL para monitorar links

A utilização de UTMs em campanhas de marketing é essencial para mensuração e rastreamento da jornada do consumidor. São poderosas ferramentas que identificam a origem do tráfego de páginas e avaliam o desempenho de links, trazendo transparência aos processos de análise de resultados. 

Para o SEO, representa a interconexão entre as ações de otimização e as conversões dentro do site. Afinal, trata-se de uma ferramenta de negócios. Como tal, precisa de alinhamento estratégico para gerar vendas. 

As métricas de tráfego são, de fato, importantes. Contudo, fazer com que os usuários aterrissem nas páginas internas do seu site depois de visitar o Google e outros buscadores é apenas o primeiro passo de uma estratégia que tem como finalidade a geração de receita. 

Por isso, saber quais páginas foram visitadas, a partir de quais links e traçar uma rota de consumo faz toda a diferença para compreender o comportamento do cliente e realizar melhorias. 

Se você quer saber mais sobre esse assunto, chegou ao lugar certo. Neste texto, entenda o que é UTM e saiba como e quando utilizar esse tipo de parâmetro. 

O que é UTM?

UTM é a sigla para Urchin Tracking Module (Módulo de Rastreamento Urchin) ou Urchin Traffic Monitor (Monitor de Tráfego Urchin). Trata-se de um conjunto de parâmetros (ou códigos UTM) adicionados após a URL para identificar a fonte exata do tráfego gerado para as páginas internas. 

Originalmente, foi assim denominada por conta do primeiro software a utilizá-la, o Urchin, posteriormente comprado pelo Google.

Ferramentas de análise, como o Google Analytics, geram relatórios automáticos que indicam as fontes de tráfego de maneira genérica. 

Um usuário chega a uma página a partir de diversas origens: 

  • buscadores (tráfego orgânico;
  • redes sociais (tráfego social);
  • anúncios (tráfego pago);
  • links posicionados em páginas terceiras (tráfego de referência);
  • mensagem de email (tráfego de e-mail ou CRM);
  • digitando a URL no navegador ou via apps de comunicação (tráfego direto).

Embora essas informações sejam relevantes para uma análise geral, não revelam exatamente qual foi o link clicado. Os cliques gerados a partir de UTMs são também chamados de tráfego de campanha, pois permitem avaliar o desempenho de links individuais ou conjuntos de links com uma mesma função. 

Isso permite uma mensuração de campanhas específicas em redes sociais, e-mail, mídia paga ou blog, ao separar os dados genéricos daqueles coletados para uma ação particular. 

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Qual é a anatomia de uma UTM?

Uma UTM é um código adicionado à URL de destino. Ou seja, uma extensão da URL original, com alguns parâmetros que identificam como uma tag de rastreamento. Ela define a fonte (source), o intermediário (medium), a campanha (campaign), o termo (term) ou o conteúdo (content) que envia tráfego à página de destino. 

Imagem que explica a anatomia da UTM

Acima, vemos um exemplo de UTM para uma campanha de redes sociais, por meio do intermediário que foi nomeado de “social” e a fonte, o Facebook. 

Contudo, podem ser personalizadas. Assim: 

Um exemplo de utm

Neste caso, a URL original foi mudada para um blog post, que será enviado por e-mail em uma campanha de newsletter com foco na palavra-chave “melhores smartphones”. Este último caso é utilizado especialmente para campanhas de mídia paga e também tem serventia em SEO.

Ou seja, trata-se de uma UTM criada para uma campanha específica. Ao reunir os dados e analisá-los, é possível observar os cliques oriundos desse link específico.

No Google Analytics, as informações relativas a esse link serão separadas dos demais dados e agrupadas de acordo com as tags inseridas na UTM. 

Como as UTMs são utilizadas em SEO?

As UTMs podem ser utilizadas de diversas maneiras em SEO. Uma das mais comuns é mapear jornadas do usuário dentro de um site. 

Você pode criar UTMs e inseri-las dentro dos seus blog posts e observar quais textos foram lidos antes de entrar em contato com a empresa. Ou, no comércio eletrônico, perceber quais foram os produtos visitados que mais estimulam uma segunda compra. 

Com esse tipo de informação valiosa em mãos, é possível compreender o comportamento do consumidor dentro do site e realizar ajustes para potencializar os ganhos com a estratégia de SEO. 

Contudo, é preciso frisar que é necessário cuidado com essa técnica. Isso porque existe o risco de poluição dos dados gerais, tendo em vista que o tráfego de campanha deixa de ser contabilizado nas métricas de tráfego, o que pode prejudicar a análise geral.  

UTMs também podem ser incluídas em links de plataformas externas, como as redes sociais ou fóruns de discussão. A partir disso, é possível descobrir quantos cliques são oriundos da publicação específica. 

Essa prática perdeu alguma força para SEO depois que os guest posts se tornaram obsoletos, já que não há controle sobre os backlinks posicionados em sites terceiros. Ainda assim, é possível utilizá-la no SEO local, ao inserir UTMs no perfil de negócio do Google ou Bing. 

Outra utilização é em conjuntos de peças. Suponhamos que você crie um banner para divulgar um e-book. Ao posicioná-lo em diversas páginas do site e inserir uma UTM de monitoramento, você pode avaliar a performance do conjunto. 

Como criar uma UTM?

Atualmente, as UTMs podem ser criadas por meio de diversas plataformas, mas a mais comum delas é no Google Analytics. 

No site de desenvolvedores do Google, o Dev Tools, há uma ferramenta específica para tal, o Campaign URL Builder

Ferramenta de criação de campanha do Google Analytics

A construção por meio dela é simples e intuitiva. Inclusive, há instruções básicas no rodapé da página. Também é possível alterar a criação de UTMs para o Universal Analytics ou para Google Analytics 4 ao clicar no ativador no menu à esquerda. 

Se você deseja contar com uma agência parceira para auxiliar em suas atividades de SEO, entre em contato com a Conversion e fale com um de nossos consultores. 

Escrito por Lucas Amaral

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