SMX West ‘16, dia 2: mudanças do algoritmo do Google e foco em segmentação

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No último 2 de março ocorreu o segundo dia do SMX West ’16, em San José, na Califórnia. Nós da Conversion estamos acompanhando o evento para trazer todas as tendências e o que mais se tem discutido de search marketing globalmente (veja o primeiro dia aqui).

Houve muitos assuntos interessantes, sendo os principais o RankBrain, uma recente atualização do algoritmo do Google, e o foco em segmentação de públicos-alvo para atingir maior rentabilidade.

Sem mais delongas, vamos direto aos principais pontos.

1. RankBrain: a atualização das buscas que aumenta o foco em relevância

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O RankBrain é um algoritmo recente do Google que funciona como uma máquina de aprendizagem. Isto é, baseado no comportamento anterior do usuário, o algoritmo consegue criar automaticamente correlações e assim proporcionar melhores resultados. Sua grande mudança será para buscas de long tail, que hoje muitas vezes trazem resultados imprecisos. O que o Google está conseguindo melhorar é calibrar e dar um peso diferente a cada termo de busca.

O que muda para SEO? Segundo Marcus Tober, da Search Metrics, muitos sites estão se posicionando mesmo sem ter as melhores práticas de SEO. E, para ele, pode haver uma revolução no SEO.

Para Eric Enge, por sua vez, as mudanças fazem com que a pesquisa de palavras-chave se torne mais importante. Isso tudo está bem alinhado com o que falamos sobre as tendências de SEO deste ano, e tendemos a concordar mais – no curto prazo – com Enge, autor do livro Arte de SEO.

Há muito mais o que falar sobre esse update. Aguardem postagens futuras.

2. Segmentação, segmentação e segmentação

A ideia de segmentação não é nenhuma novidade no marketing digital. Mas aqui na SMX tem-se falado muitíssimo sobre ela, principalmente com a integração de remarketing.

Com o aumento da concorrência e portanto dos custos de ações de marketing, é preciso chegar às pessoas corretas e no momento correto. Em outras palavras, estamos falando de listas de clientes. Mark Irvine, da WordStream, deu uma ótima palestra sobre como chegar a novos clientes, desde o zero, integrando mídias e canais como search, display, remarketing, etc.

Ammy Hoffman, especialista em PPC, deu algumas ideias de listas para segmentação:

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3. Remarketing, a melhor taxa de conversão

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Remarketing não pode ser feito somente para display. Remarketing não precisa ser feito só para quem acessou o seu site.

Muito se falou aqui de como o Remarketing Lists for Search Ads é uma ótima forma de segmentar públicos e exibir anúncios nos resultados de busca para quem já interagiu com a sua marca.

Joe Kershbaum, por sua vez, apresentou alguns insights interessantes sobre como fazer remarketing para pessoas que interagiram com seus apps – o que é excelente em um mundo cada vez mais orientado para aplicativos. Kershbaum mostrou como fazer remarketing para pessoas que talvez nunca tenham acessado o seu site.

4. Não faça pesquisas de mercado, faça SEO

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Tony Verre, especialista em SEO e SEM, trouxe alguns fatos interessantes. Basicamente, ele mostrou que usar os mecanismos de busca para entender o consumidor pode ser muito melhor que pesquisas de marketing. Veja alguns fatos e pontos interessantes:

– De 50% a 84% dos consumidores mentem em pesquisas de marketing. Ninguém mente ao pesquisar no Google ou na Amazon;

– 88% das pessoas confiam em reviews e pesquisam por isso;

– Use Google Trends para entender interesse por produtos, categorias e marcas;

– Encontre nas palavras-chave relacionadas o que os consumidores querem, suas intenções;

– Classifique todas as palavras-chave de acordo com a jornada do consumidor;

5. E a tão falada jornada do consumidor?

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A tão alardeada jornada do consumidor teve algum destaque por aqui, mas não muito. Sabemos que o grande desafio do marketing digital no Brasil e globalmente é conseguir integrar todos os canais, como eles interagem entre si, etc.

Todos nós sabemos que todos os canais são importantes, mas a realidade é que ainda é muito difícil dar um peso sem ser de forma arbitrária a cada um dos canais.

Sabemos que a jornada do consumidor existe, que ela passa pelas buscas, que o último clique sozinho não é importante, mas ainda faltam alguns fatos. De qualquer modo, independentemente da jornada do consumidor, é fundamental uma coerência de mensagem em qualquer uma das etapas.

6. Uso do Google Analytics para relatórios: quanto mais informações, melhor

Andrew Garberson, especialista em métricas da LunaMetrics, detalhou alguns processos de criação de relatórios no Google Analytics. Mas o mais importante que ele demonstrou é que, mesmo a agência ou um profissional in-house sabendo quais são as prioridades da ação, é importante compartilhar com clientes ou outras áreas da empresa relatórios mais parrudos, que dão uma visão mais genérica.

Ele usou a metáfora de um carro. Um carro pequeno atende perfeitamente às nossas necessidades, mas o modelo mais avançado é o que queremos. Com relatórios, não é diferente. Caso queira ver a parte mais técnica da criação dos relatórios, confira no Twitter do Garberson.

7. Em tempos de WhatsApp, você deveria estar mais atento ao tráfego “direto”

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Quando visualizamos relatórios de métricas, seja no Analytics, no Omniture ou em outras ferramentas, vemos lá o canal “direto”. Ele é composto de todas as visitas cuja origem não pôde ser capturada. Em geral, atribuímos a ela visitas de pessoas que acessaram o site apenas digitando o endereço, mas a realidade é que pode haver uma grande quantidade de tráfego de SEO, mídias sociais e mobile vindo de lá. Como está “escondido”, o especialista Simmonds chama esse tráfego de “dark”.

Na palestra do Marshall Simmonds, que foi mais investigativa do que definitiva, ele apresentou vários métodos para identificar o que pode estar agrupado dentro dos relatórios de “direto”.

Com crescimento do uso do celular, e redes sociais como WhatsApp, Snapchat, etc., é fundamental investigar melhor esse canal. Você pode conferir as dicas do Simmonds aqui.

8. Os vídeos crescem cada vez mais… Mas o YouTube não é canal de tráfego

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Os vídeos estão crescendo muito na Internet, isso todos já sabemos há algum tempo. Basta ver os dados da imagem acima. Entretanto, é importante salientar que o YouTube ou nenhuma estratégia de vídeos deve ter como objetivo a geração de tráfego.

Seu objetivo é criar relacionamento e engajar um público. Claro que podemos orientar ações de vídeo a vendas, mas para isso precisaremos medir seu impacto indireto, e nunca diretamente.

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