Veja estratégias consolidadas com ótimos resultados para substituí-los
O fim dos cookies de terceiros foi anunciado pelo Google em 2020. Na época, o Chrome se juntou a Mozilla, Safari, Edge e outros navegadores em prol da privacidade dos usuários.
Mesmo diante desse final iminente ,avisado com antecedência, uma pesquisa realizada pela Conversion em parceria com a Leap KPMG apontou que apenas 5,3% das empresas estão totalmente preparadas para essa mudança de cenário.
A iniciativa já foi adiada duas vezes. A previsão até o momento é que seja aplicada em definitivo em 2024, o que irá afetar diretamente cerca de 80% dos profissionais de marketing que dependem dos cookies de terceiros para a publicidade digital (Epsilon, 2020).
Isso representará uma revolução no mundo do marketing. Afinal, esse tipo de dado é utilizado há quase 30 anos para fortalecer as campanhas de publicidade digital, especialmente no Google Ads.
Como consequência, muitas empresas e profissionais passaram a se perguntar: o que será do universo do marketing digital após a data?
Se você deseja saber quais serão os impactos do fim dos cookies de terceiros e como se preparar para esse novo cenário, continue a leitura. Neste artigo, saiba como antever os problemas e se planejar para o futuro.
O que são cookies de terceiros?
Cookies de terceiros (também chamados de cookies terciários) são dados de navegação recolhidos pelo navegador durante a experiência online. Essas informações (geográficas, demográficas ou comportamentais) são armazenadas e reutilizadas em campanhas de marketing.
É por meio deles que algumas ações de remarketing são ativadas, reimpactando usuários que já visitaram uma página de produto, por exemplo.
Na prática, os cookies de terceiros são extraídos pelos aplicativos de navegação na internet. São diferentes dos cookies primários (coletados pelo site visitado) e dos cookies secundários (compartilhados entre computadores).
Como o fim dos cookies de terceiros afeta o marketing digital?
A principal razão pelo fim dos cookies de terceiros é a proteção à privacidade do usuário. Ao todo, mais de 120 países já aderiram às leis internacionais de proteção de dados (Thales Group, 2021). No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em 2019.
Há muitas razões para tal, como vazamento de dados, phishing, ataques de ransomware, malwares e, até mesmo, violação de direitos autorais. Contudo, dois dos principais motivos são o uso indevido de dados e a invasão de privacidade.
Em um cenário em que ocorrem diversos escândalos de venda de informação, a adequação do marketing extrapola os limites da ética e se concentra na esfera legal com o intuito de criar um ambiente digital transparente.
Mas, afinal, como isso afeta o marketing digital?
De maneira direta, o fim dos cookies terciários impacta diretamente as campanhas de mídia paga. A partir da extinção, não será possível rastrear os dados do usuário para direcionar ações publicitárias hipersegmentadas.
Isso pode representar drásticas mudanças em métricas essenciais, como a taxa de conversão (CVR), a taxa de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC).
Quais são as alternativas possíveis para solucionar esse problema?
Visando driblar o eventual contratempo do fim dos cookies, comunidades de marketing ao redor do mundo se mobilizaram para debater soluções e alternativas.
Uma delas vem do próprio Google. Por meio da iniciativa Privacy Sandbox, a empresa vem investindo em experimentos para dar suporte ao mercado de mídia paga sem utilizar indecorosamente os dados dos usuários.
A empresa apresentou em janeiro de 2022 uma tecnologia chamada Topics. Nela, em vez da armazenagem de dados como gênero, idade e comportamento, a segmentação seria realizada por mais de 300 temas, como “esportes coletivos”, “livros e literatura” e “músicas de rock”, por exemplo.
Tais informações seriam compartilhadas com o Google pelos próprios sites parceiros e somente a partir do consentimento do usuário.
É claro que, nessa sucessão, os custos para investir em publicidade tendem a aumentar. Afinal de contas, os anúncios afetarão uma gama mais abrangente de usuários. Por essa razão, o marketing orgânico e estratégias de fidelização ganham ainda mais tração na web.
SEO
Os links patrocinados da rede de pesquisa do Google Ads disputam a atenção do usuário com os resultados orgânicos há muito tempo.
Com o fim dos cookies terciários, os investimentos em otimização para mecanismos de busca (SEO) se tornarão ainda mais valiosos.
Com a tendência de aumento no custo por clique, será essencial aparecer entre os principais resultados da SERP.
Ter um site com um bom desempenho, páginas otimizadas e conteúdo útil, no fim das contas, será um grande diferencial para companhias que desejam ter uma forte presença digital.
É a melhor forma de estabelecer-se no topo dos rankings de pesquisa, em vez de “alugar” um local temporário entre os principais resultados.
Conteúdo
A era do marketing de conteúdo está longe de acabar. Seja para atrair visitantes, posicionar-se como uma marca forte sob a sua perspectiva ou fidelizá-los, a comunicação contínua permanece como um estandarte.
Em aliança com a experiência do usuário, um bom conteúdo permite que o público-alvo seja atraído pelas técnicas de SEO e permaneça em um ambiente proprietário.
Com a morte dos cookies terciários, será necessário, cada vez mais, investir nos primários.
Mais do que isso, surge uma tendência: os cookies próprios (ou zero-party data). Nesse caso, é o próprio usuário quem oferece seus dados em troca de algo – normalmente, conteúdo.
Essa estratégia, junto ao marketing orgânico e aos investimentos em branding, será muito importante diante da menor efetividade de anúncios, ocasionada pelo fim dos cookies de terceiros.
Aquisição e nutrição de Leads
A aquisição de leads não viola as diretrizes legais da LGPD, pois parte de uma iniciativa do usuário, que concede informações de contato e outros detalhes por conta própria.
Uma das ações mais utilizadas para o recolhimento de dados é o uso de formulários atribuídos a materiais que solicitam informações para dar acesso ao consumo.
Esses dados tornam-se um oásis nessa nova realidade. Por meio de seu recolhimento e armazenamento em softwares de CRM, é possível entregar experiências customizadas aos leads e clientes.
No comércio eletrônico, eles auxiliam diretamente em fluxos de vendas automatizados, que permitem explorar a segmentação de listas personalizadas para entregar ofertas e conteúdos direcionados a públicos específicos.
Além disso, geram a oportunidade de estreitar os laços entre marcas e consumidores a partir de um relacionamento duradouro.
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