Growth Marketing: o Marketing de Crescimento é a nova mentalidade para negócios que buscam crescer exponencialmente

Diego Ivo

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Você provavelmente já ouviu falar de Growth Hacking, mas talvez não tenha ouvido falar de Growth Marketing, simplesmente, “Growth” – ou, ainda, aportuguesando, o Marketing de Crescimento.

Enquanto Growth Hacking é uma linha do Marketing orientado a experimentos e testes ao extremo, Growth Marketing é uma disciplina que visa ao crescimento, preferencialmente exponencial.

O Growth Marketing já conquistou as startups do Vale do Silício e está, agora, desembarcando no Brasil, para revolucionar o modo de gerir estratégias de vendas, aquisição e retenção de clientes.

Vale dizer, entretanto, que o Growth não será para toda e qualquer empresa, mas principalmente para aquelas que trabalham em alguma medida com disrupção e a exponencialidade.

Mas, sem dúvida nenhuma, todas as empresas podem aprender MUITO com o Growth Marketing.

Está pronto para conhecer o Marketing de Crescimento? Então, vamos lá!

Índice de Conteúdo

  1. O que é?
  2. Diferenças
  3. Funil Growth
  4. Squads
  5. Ferramentas
  6. Conclusão

O que é Growth Marketing (Marketing de Crescimento)?

Growth Marketing (ou Marketing de Crescimento) é uma nova metodologia de marketing voltada para crescimento de negócios disruptivos e exponenciais.

Enquanto o marketing tradicional está habituado e direcionado para “administrar” os recursos de marketing, comunicação, geração de leads e ROI, o Growth Marketing propõe mais agilidade, atividade e crescimento constante.

Sob a ótica do “Growth”, marketing e vendas devem ter um único papel e evitar silos que não se conversam.

Além disso, Growth não é propriamente sobre vender: é claro que crescimento depende de venda, porém, mais importante que vender é reter clientes que adquiriram, e assim gerar recorrência de receita.

O Growth Marketing é utilizado desde startups até grandes negócios digitais, como Google, Facebook, Netflix, Uber, etc.

Diferenças entre o Marketing tradicional e o Growth Marketing

Na tabela, analisamos os principais aspectos que distinguem um profissional de marketing tradicional de um focado em Growth.

AspectoGrowth MarketingMarketing Tradicional
MentalidadeGerar crescimento exponencialGerar awareness e vendas
Crescimento do negócioSuperior a 20% ao anoEm torno de 5%
Modo de trabalhoCientífico: hipóteses e testesPráticas reconhecidas de mercado
FocoInovaçãoManutenção
ProdutoParticipa da criação de um produto superiorRecebe o produto pronto e define melhores estratégias de venda
FunilAwareness - Ativação - Retenção - Monetização - IndicaçãoAwareness - Consideração - Conversão
CanaisTodos os canais disponíveisCanais tradicionais e alguns poucos canais digitais
CompetênciasComunicação, Análise, Lógica de Programação e ExperimentosComunicação
Principais ParceirosEngenheirosCriativos
Onde são encontradosStartups e empresas disruptivasNegócios tradicionais
Apetite ao riscoMédio - AltoBaixo - Médio
MétricasCAC, CLV e NPSROI

Retenção é a chave do crescimento e o grande foco do profissional de Growth

Enquanto o profissional tradicional de marketing está focado principalmente em branding e vendas, o Growth está focado em crescimento.

O grande “xis” da questão é que crescer não é apenas vender, mas sim reter os clientes e gerar receita recorrente.

Nesse sentido, a venda é na verdade apenas o primeiro passo para o profissional de Marketing de Crescimento.

Enquanto o marketing tradicional trabalha com a métrica de ROI (Retorno sobre Investimento), o profissional de Crescimento irá analisar o CAC (Custo de Aquisição) e CLV (Customer Lifetime Value).

Para o profissional de Crescimento, a receita gerada ao longo do tempo é mais importante do que a primeira receita, o que permite estratégias mais robustas e focadas no longo prazo.

Entenda isso com dois exemplos:

Foco em ROI: o profissional irá analisar em um período específico (por exemplo, um mês), a somatória de despesas de marketing e irá comparar com a receita gerada.

Foco em CLV/CAC: o profissional irá analisar a relação existente entre o custo para trazer o cliente e a receita (líquida ou bruta) gerada enquanto o cliente estiver comprando.

Essas duas diferenças irão pedir, portanto, funis de vendas também diferentes.

O funil do Growth vs o Funil de Vendas Tradicional

Funil é um modelo estratégico que visa a estruturar os passos que o cliente percorre em um negócio, do ponto de vista interno da empresa.

Infelizmente, a maioria das empresas não usa sequer um funil de vendas tradicional, que ainda pode ser extremamente poderoso.

Para ficar mais claro o entendimento, vamos observar primeiro um funil de vendas tradicional:

Exemplo de Funil de Vendas

Ele visa, basicamente, a direcionar os esforços para uma Jornada de Consumidor em que o cliente primeiro conhece a marca (Topo – Descoberta), depois considera comprar (Meio – Consideração), realiza a compra (Fim – Conversão), e depois é fidelizado e gera recompras (Fidelização).

Porém, o funil de Growth é consideravelmente diferente e focado numa Jornada do Consumidor mais abrangente, mais incerta e mais disruptiva:

Funil de Growth Marketing

Aqui as etapas funcionam do seguinte modo:

Awareness: Como os consumidores descobrem sua marca/produto?

Ativação: Criar um momento “Aha”, que é quando o consumidor tem a primeira empolgação com o seu produto; por exemplo, em redes sociais isso ocorre quando um amigo é adicionado; num Ecommerce pode ser quando o pedido chega ao cliente.

Retenção: Nesta etapa estão os esforços para o usuário voltar ao produto ou serviço e manter o maior número de usuários ativos. Ou seja, é a frequência de uso, que é influenciado pela qualidade do produto.

Monetização: Nesta etapa, são feitos os esforços para que se gere a maior monetização (receita), que pode ser pela cobrança, upsell, cross sell, etc. O grande foco aqui está em gerar o máximo de receita recorrente, que não produza churn (saída de cliente).

Indicação: A grande força de todo e qualquer Marketing continua sendo o boca a boca, por isso deve-se garantir a máxima satisfação do cliente para que ele queira indicar para amigos e conhecidos.

Como você pode ver, os dois funis são muito diferentes: o primeiro está focado para a venda de produtos e serviços, enquanto o segundo está voltado para manter usuários ativos e gerar novas e diferentes formas de receita.

É claro que esse funil de Growth é apenas um exemplo, aliás muito utilizado por plataformas SaaS ou produtos sobretudo digitais, mas que entendendo e se aprofundando você pode trazer insights para o seu modelo de negócio.

Squads: a estrutura preferida para o Marketing de Crescimento

Vamos falar agora de modo de organizar trabalho em time?

Você deve ter percebido que há uma dinâmica e intensidade muito maior ao se trabalhar com Growth Marketing, porque o profissional de Crescimento pode, inclusive, participar da construção do produto.

Novas formas de trabalho exigem novas organizações.

E essa nova forma de organização de equipes de trabalho é atendida pelo nome de Squad, que em tradução livre significa “esquadrão”.

Ok, mas como funciona um Squad?

Os squads basicamente são formados por profissionais multi-disciplinares que trabalham, em conjunto, na resolução de problemas específicos.

Um Squad pode ser formado pelos seguintes profissionais: comunicação, data scientist, marketing e engenheiro.

Os Squads se opõem aos tradicionais departamentos, que têm competências específicas em áreas específicas; já os Squads têm TODAS as competências necessárias para resolver um problema.

Isso traz uma grande agilidade aos processos, mas vale dizer que nem todas as empresas conseguirão trabalhar com Squads.

5 ferramentas que são indispensáveis para o profissional de Growth

O profissional de Growth Marketing costuma ser menos generalista e ser mais “mão na massa” que os profissionais tradicionais.

Enquanto estes planejavam grandes campanhas, focadas em uma única grande atividade, o profissional de Growth pode gerenciar muitos processos micro, que devem ser realizados com máxima eficiência.

Separamos aqui, portanto, 5 ferramentas que os profissionais de Growth adoram:

  1. Análises Cohort: uma das principais ferramentas de Growth, que faz a análise de Aquisição de Clientes baseada em “safras”, ou seja, períodos de entrada, a qual também pode estar segmentada por canal de aquisição;
  2. Pesquisas NPS: o NPS (Net Promoter Score) é uma das métricas preferidas por profissionais de Growth, porque elas medem a satisfação do consumidor com o negócio como um todo e determina a probabilidade de retenção e indicação;
  3. Hotjar: trata-se de uma ferramenta de Experiência do Usuário, que permite analisar mapas de calor, visualizar gravações de navegação do usuário, realizar pesquisas com usuários, dentre outros recursos;
  4. Google Analytics: apesar de óbvio, o Google Analytics tem que estar presente aqui (e ele é usado também pelos profissional de marketing tradicional);
  5. Google Tag Manager: enquanto o marketing tradicional observa números macro, o Growth quer medir cada detalhe, e por isso tem domínio do Tag Manager.

É claro que há muitas outras ferramentas, mas selecionamos essas tanto pela sua utilidade prática, quanto pela ilustração didática que elas trazem das atividades de um profissional de Marketing de Crescimento.

Conclusão: todas as empresas precisam de Growth Marketing?

A resposta mais direta é: NÃO.

O Growth Marketing foi criado por necessidades específicas de novos negócios, que têm um grau maior de inovação, lidam com ambientes de negócio extremamente voláteis e buscam altas taxas de crescimento.

Inclusive, há muitos relatos de grandes e tradicionais organizações que, ao tentarem implantar o Growth, obtiveram grande fracasso, pois a sua organização repelia as iniciativas de inovação.

Se você estiver em uma grande organização, um caminho possível para a implantação do Growth Marketing pode estar em isolar um time e lhe dar total autonomia, ou ainda contratar um parceiro externo que trabalhe desse modo.

Por outro lado, uma das premissas do Growth é geração de resultados; nesse sentido, todos os profissionais podem aprender com o Marketing de Crescimento e melhorar seus processos e, principalmente, os resultados.

Ligações Externas

Para começar o mergulho neste assunto, recomendo:

  1. The Growth Handbook: um e-book produzido pela Intercom, com grandes autoridades em Growth
  2. Organizações Exponenciais: por que Elas São 10 Vezes Melhores, Mais Rápidas e Mais Baratas que a sua (e o que Fazer a Respeito): um livro fundamental para entender crescimento exponencial
  3. Gestão 4.0: o curso para c-level que explica Gestão 4.0, Growth e Vendas
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