Growth Marketing é uma filosofia de gestão de canais de marketing, aquisição e retenção totalmente orientada a dados e que busca constantemente alavancas de crescimento
Antes de entender Growth Marketing, é preciso entender Growth, que é uma filosofia de negócios que tem como objetivo buscar o crescimento da empresa de forma escalável e sustentável. Embora geralmente associado ao marketing, o Growth pode envolver a busca por melhorias de produto e está totalmente baseado em dados. Na maioria das empresas, a abordagem é focada na gestão de canais de aquisição e retenção, utilizando alavancas de crescimento — ou seja, está dentro do marketing.
O Growth Marketing é uma das vertentes mais conhecidas do Growth e utiliza uma abordagem orientada por dados e experimentação para identificar e otimizar canais de marketing (SEO, Google Ads, etc.), bem como olha para todo o funil de vendas e jornada do consumidor, a fim de melhorar aquisição e retenção. O objetivo final é aumentar o valor do ciclo de vida do cliente (LTV) e reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC).
Alguns exemplos de táticas de Growth Marketing incluem otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), marketing de conteúdo, publicidade em redes sociais, testes A/B, automação de marketing e marketing de referência. O sucesso do Growth Marketing depende de uma compreensão profunda do público-alvo e dos dados que informam a tomada de decisões de marketing.
O que são alavancas de crescimento e qual sua importância
As alavancas de crescimento são estratégias e táticas utilizadas para impulsionar o crescimento de uma empresa de forma escalável e sustentável. Essas alavancas podem ser usadas em diversos aspectos do negócio, como marketing, vendas, produto e operações.
A importância delas em Growth Marketing está em identificar quais as estratégias mais eficazes para alcançar os objetivos de negócio, seja aumentando o número de usuários, melhorando as taxas de conversão, ou aumentando o valor do ciclo de vida do cliente.
Ao testar e otimizar essas alavancas, é possível encontrar a combinação ideal que levará a um crescimento constante e sustentável da empresa. É importante lembrar que as alavancas de crescimento variam de acordo com o segmento de mercado, público-alvo e estágio de crescimento da empresa.
Em resumo, tudo o que gera crescimento pode ser considerado uma alavanca se for acionável, mensurável e replicável. O grande objetivo é tratar o que conhecemos como marketing digital como uma máquina feita de engrenagens, e as alavancas potencializam cada uma dessas engrenagens e mecânica.
Principais canais de aquisição
O sucesso do Growth Marketing depende da compreensão profunda da mecânica que envolve o processo que leva o cliente desde a conhecer um produto, até gerar compras recorrentes, passando pela primeira conversão. Para isso, usam-se canais de marketing para aquisição de usuários, e cada um deles tem a sua função.
Abaixo, apresentamos alguns dos principais canais de aquisição que podem ser otimizados com uma abordagem de Growth.
SEO: Otimização para busca orgânica
A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) é uma tática de Growth Marketing que visa melhorar o ranking do seu site nos resultados de pesquisa orgânica do Google. Isso pode ser alcançado através da criação de conteúdo relevante e de qualidade, da otimização de palavras-chave e link building. Ao melhorar o ranking do seu site, você pode aumentar o tráfego orgânico e, consequentemente, o número de conversões.
Google Ads: Busca patrocinada
O Google Ads é uma plataforma de publicidade online que permite que as empresas primordialmente exibam anúncios nos resultados de pesquisa do Google, mas também em toda a rede do Google, como YouTube e Display. Com ele, você pode criar anúncios altamente segmentados que aparecem para usuários que estão procurando ativamente pelos seus produtos ou serviços. Isso pode ajudar a aumentar o tráfego do seu site e a gerar mais conversões.
Social Ads: Anúncios em redes sociais
Os anúncios em redes sociais são uma tática de Growth Marketing que permite que as empresas exibam anúncios altamente segmentados para usuários com base em seus interesses, comportamentos e outras informações demográficas. As plataformas de publicidade em redes sociais, como o Meta Ads, permitem que as empresas criem anúncios altamente personalizados e mensurem o desempenho em tempo real.
Direto: Pessoas que acessam diretamente seu site / links de compartilhamento
Os acessos diretos ocorrem quando os usuários acessam diretamente o seu site, digitando seu URL na barra de endereço do navegador ou clicando em um link de compartilhamento. Embora não seja uma tática de marketing diretamente acionável, os acessos diretos podem ser um indicador do sucesso da sua marca e do reconhecimento da mesma junto ao seu público-alvo.
Dark Social: Compartilhamento de informações em grupos, boca a boca
O compartilhamento de informações em grupos fechados de mensagens ou em conversas privadas pode ser difícil de rastrear, mas é uma fonte importante de tráfego e engajamento para muitas empresas. As táticas de marketing em Dark Social envolvem incentivar os usuários a compartilhar suas mensagens e conteúdos em suas conversas privadas por meio de botões de compartilhamento ou links personalizados. Em alguns negócios, esse pode ser um dos principais canais que uma pessoa leva para conhecer uma marca.
Digital PR: aparecer em outros sites, veículos de imprensa e influenciadores
As relações públicas (PR — Public Relations) envolvem o crescimento da marca por meio de cobertura em veículos de imprensa, blogs e outras fontes de mídia orgânica. O objetivo do PR é aumentar a visibilidade da marca e a credibilidade por meio da exposição em mídias independentes, além da conquista de backlinks. As táticas de PR incluem o envio de comunicados à imprensa, a realização de entrevistas e a colaboração com influenciadores digitais.
Influencer: Influenciadores digitais
O marketing de influência envolve a colaboração com influenciadores digitais para promover a sua marca ou produto. Os influenciadores digitais são pessoas com um grande número de seguidores em plataformas de mídia social, como o Instagram. As táticas de marketing de influência incluem a identificação de influenciadores relevantes para a sua marca e a negociação de parcerias para a criação de conteúdo patrocinado.
Glossário: os principais termos
A área do Growth Marketing possui seus próprios termos e conceitos, que são essenciais para compreender e aplicar suas estratégias de forma eficaz. Conhecer esse glossário de termos é fundamental para interagir com profissionais da área, bem como para melhor entendimento dos processos que estão sendo melhorados. Neste glossário, apresentamos os principais termos utilizados na área, desde métricas de desempenho até conceitos relacionados a personas e canais de aquisição.
CAC: Custo de Aquisição de Cliente
O Custo de Aquisição de Cliente (CAC — Customer Acquisition Cost) é uma métrica que indica o valor gasto para adquirir um novo cliente. Para calculá-lo, basta dividir o total gasto em aquisição de clientes pelo número de novos clientes adquiridos. Por exemplo, se você gastou R$ 10.000 em marketing e adquiriu 100 novos clientes, o CAC é de R$ 100. Nessa conta, o recomendado é incluir não só custos de mídia, mas também time, tecnologia, etc.
LTV: Lifetime Value
O Lifetime Value é uma métrica que indica quanto dinheiro um cliente tende a gastar durante todo seu ciclo de vida com a empresa. Por exemplo, se um cliente gasta em média R$ 100 por mês e costuma ficar na empresa por 2 anos, seu LTV será de R$ 2.400. Há uma polêmica em relação ao LTV: algumas pessoas defendem que ele deve ser calculado baseado no lucro bruto, enquanto outras pessoas defendem que seja utilizada a receita no período.
ARPU: Receita Média por Usuário em um determinado período
O ARPU é uma métrica que indica a receita média gerada por cada usuário em um determinado período de tempo. Por exemplo, se uma empresa tem 1.000 usuários e gerou R$ 10.000 em receita em um mês, o ARPU é de R$ 10.
MAU: Usuários Ativos Mensais
Os usuários ativos mensais são aqueles que utilizaram o produto ou serviço da empresa pelo menos uma vez durante o mês. É uma métrica importante para avaliar o engajamento dos usuários.
CHURN: Saída de cliente da carteira
O Churn é uma métrica que indica a taxa de saída de clientes da carteira da empresa. Por exemplo, se uma empresa perdeu 10 clientes em um mês e tinha 100 clientes ativos no início do mês, o churn é de 10%. Por padrão, o mercado costuma falar em 5% como um benchmark para o churn.
ICP: Ideal Customer Profile
O ICP é um perfil do cliente ideal, que é definido com base nas características dos clientes que mais geram valor para a empresa. Para defini-lo, é necessário fazer um mapeamento dos clientes que mais geram valor para a empresa, identificar os clientes que são mais rentáveis, que têm maior engajamento e que são mais satisfeitos com os produtos ou serviços oferecidos. Com base nessa análise, é possível criar um perfil fictício do cliente ideal que servirá como base para a criação da persona e de campanhas de marketing mais eficazes, bem como para a abordagem de novos clientes que têm maior potencial de se tornarem clientes fiéis.
NPS: Net Promoter Score
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de satisfação do cliente que indica o quanto os clientes recomendariam a empresa para outras pessoas. É calculado a partir de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa para um amigo?”. Os clientes são classificados como detratores (notas de 0 a 6), neutros (notas de 7 a 8) e promotores (notas de 9 a 10). O NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. O ideal é ter um índice superior a 80, que é quando a empresa está na zona de excelência.
PMF: Product Market Fit
O Product Market Fit é a adequação do produto ao mercado. Indica o quanto o produto atende às necessidades do mercado e é valorizado pelos clientes. É importante buscar o PMF para garantir o sucesso do produto.
De acordo com um estudo realizado pela CB Insights, a principal razão para o fracasso de startups é a falta de adequação do produto ao mercado. Cerca de 42% das empresas quebram por esse motivo, o que destaca a importância de buscar o Product Market Fit (PMF) desde o início.
MQL: Marketing Qualified Lead
O Marketing Qualified Lead é um lead que foi qualificado pela equipe de marketing e demonstrou interesse no produto ou serviço da empresa. É um lead que ainda não está pronto para a compra, mas precisa ser nutrido para se tornar um cliente.
SQL: Sales Qualified Lead
O Sales Qualified Lead é um MQL que foi qualificado pela equipe de vendas e está pronto para a compra. É um lead que já foi nutrido e demonstrou interesse em adquirir o produto ou serviço da empresa.
PERSONA: Perfil fictício do cliente
A persona é um perfil fictício do cliente ideal da empresa, que é “criado” com base em dados reais e características demográficas, comportamentais e psicológicas dos clientes. É importante conhecer a persona para direcionar as estratégias de marketing e vendas. Vale dizer que a persona não é criada propriamente, mas sim mapeada tal como o ICP.
Criação de Demanda x Captura de Demanda
No contexto do Growth Marketing, existem duas abordagens principais para impulsionar o crescimento das empresas: criação de demanda e captura de demanda. Ambas as técnicas são importantes para gerar leads e aumentar as vendas, mas diferem na maneira como abordam o público-alvo.
Criação de Demanda: ligado a branding
A criação de demanda é uma técnica de marketing que visa apresentar um novo produto ou serviço ao mercado e gerar interesse e curiosidade sobre ele — e está ligado a branding. A ideia é criar uma nova demanda, ou seja, persuadir os consumidores a comprar algo que eles ainda não sabiam que precisavam.
Um exemplo de criação de demanda no contexto do B2C seria o lançamento do primeiro iPhone em 2007. Antes do lançamento, não havia um grande mercado para smartphones com tela sensível ao toque e acesso à internet. No entanto, a Apple criou uma nova demanda ao apresentar um produto inovador que mudou completamente a maneira como as pessoas interagem com seus dispositivos móveis. Este não é um processo pontual, mas contínuo — porque ano após ano a Apple lança novas versões do seu celular.
No B2B, a criação de demanda pode ser alcançada por meio de conteúdo educativo, como whitepapers, webinars e estudos de caso. Ao fornecer informações valiosas e relevantes para o público-alvo, as empresas podem criar interesse em seus produtos ou serviços e gerar novas oportunidades de negócios.
Um exemplo de criação de demanda no contexto B2B é a empresa de software Salesforce. Eles criaram o conceito de CRM (Customer Relationship Management) e, ao fazer isso, criaram uma nova demanda no mercado. Antes do Salesforce, as empresas não percebiam a importância de gerenciar seus relacionamentos com os clientes de maneira centralizada e organizada. Como resultado, a empresa se tornou uma líder no mercado de software de CRM e continua a inovar e criar novas demandas no mercado.
Nós aqui na Conversion gostamos de usar a criação de demanda pensando na construção de marca, para fazer com que as pessoas busquem a empresa e não a solução. Por exemplo, a Airbnb mudou a abordagem de marketing de performance (que está ligado à captura de demanda, que explicaremos a seguir) para uma abordagem de construção de marca, fazendo com que aumente o interesse pela marca e que culminou em seu primeiro lucro da história.
A criação de demanda pode ser medida pelas buscas por uma marca, tráfego direto, tráfego de referência e Share of Search. Sua vantagem é que a margem é maior e sua desvantagem é que leva tempo para alcançar resultados.
Captura de Demanda: ligado a performance
A captura de demanda, por outro lado, é uma técnica de marketing que visa atrair consumidores que já estão procurando por um produto ou serviço específico. A ideia é capturar essa demanda existente e direcioná-la para a empresa, fornecendo informações valiosas e soluções relevantes para as necessidades do cliente.
Um exemplo de captura de demanda no contexto do B2C seria um anúncio do Google que aparece quando um consumidor procura por “tênis de corrida”. O anúncio pode direcionar o consumidor para uma loja online que vende tênis de corrida, oferecendo informações detalhadas sobre os produtos e incentivando a compra.
No B2B, a captura de demanda pode ser alcançada por meio de campanhas de publicidade segmentadas, SEO estratégico e marketing de conteúdo. Ao direcionar a mensagem de marketing para consumidores que já estão interessados em produtos ou serviços semelhantes, as empresas podem aumentar as chances de converter esses leads em vendas.
A captura de demanda pode ser medida por leads, conversões, vendas, ROI e ROAS. Sua vantagem é que gera resultados mais rapidamente e sua desvantagem é que traz menores margens, uma vez que disputa o cliente em um “oceano vermelho” com diversos outras empresas que estão aparecendo para essa mesma segmentação.
Funil de Marketing & Vendas e a Jornada do Consumidor
O funil de marketing e vendas é uma ferramenta essencial para o Growth Marketing e visa acompanhar o processo pelo qual o consumidor passa desde o momento em que toma conhecimento do seu produto até a realização da compra. É importante destacar que o funil de marketing e vendas não é uma receita pronta, mas sim uma estrutura que pode ser adaptada de acordo com as particularidades de cada negócio.
O funil de marketing e vendas é composto por quatro etapas principais:
Atração
O objetivo da primeira etapa é atrair a atenção do consumidor e fazer com que ele conheça o seu produto. Nessa fase, é importante identificar os canais de marketing mais eficientes para o seu público-alvo, sejam eles redes sociais, anúncios pagos, SEO, entre outros. O conteúdo produzido deve ser relevante e estar alinhado às necessidades e interesses do seu público-alvo.
Conversão
A segunda etapa do funil de marketing e vendas é a conversão. Nessa fase, o objetivo é transformar a atenção do consumidor em interesse, fazendo com que ele realize uma ação específica, seja preencher um formulário de cadastro, baixar um e-book, se inscrever em uma newsletter, entre outras possibilidades. É importante destacar que a conversão não deve ser vista como um fim em si mesma, mas sim como um passo importante para avançar no funil.
Fechamento
A terceira etapa do funil de marketing e vendas é o fechamento. Nessa fase, o objetivo é convertar o interesse do consumidor em venda. É importante estar atento às necessidades e dúvidas do consumidor, oferecendo informações relevantes para ajudá-lo a tomar a decisão de compra.
Fidelização
A última etapa do funil de marketing e vendas é a fidelização. Nessa fase, o objetivo é transformar o consumidor em um cliente fiel, gerando novas oportunidades de negócios e aumentando a receita recorrente. É importante manter um relacionamento próximo com o cliente, oferecendo conteúdo relevante e soluções para suas necessidades.
O funil de marketing e vendas é uma ferramenta essencial para o Growth Marketing, possibilitando o acompanhamento do processo de compra do consumidor e permitindo a identificação de oportunidades de otimização e melhoria.
Funil de Marketing e Vendas não linear
Embora o funil de marketing e vendas apresentado acima siga uma lógica sequencial, é importante destacar que o processo de compra do consumidor nem sempre é linear. Na prática, os consumidores podem saltar de uma etapa para outra do funil, ou até mesmo retroceder em algumas etapas. Por isso, é importante que as empresas estejam preparadas para lidar com um funil de marketing e vendas não linear.
O funil de marketing e vendas não linear reconhece que o processo de compra do consumidor é composto por diversos pontos de contato, que podem ocorrer em diferentes ordens e intensidades. Para lidar com esse cenário, as empresas devem adotar uma abordagem mais flexível e adaptável, que permita atuar em diversas etapas do funil simultaneamente e com diferentes técnicas e canais de marketing.
Entendendo a Jornada do Consumidor
Enquanto o funil de marketing e vendas é uma ferramenta usada para acompanhar o processo de vendas da empresa, a jornada do consumidor é uma ferramenta usada para entender o processo que os consumidores percorrem até a compra. O funil é mais focado em vendas e marketing, enquanto a jornada é mais focada no cliente e em entender as necessidades dele em cada etapa do processo.
Por exemplo, imagine uma empresa de roupas femininas que deseja aumentar suas vendas online. Usando o funil de marketing e vendas, a empresa pode criar campanhas de anúncios pagos para gerar leads e investir em SEO para aparecer quando as pessoas buscam por looks, nutrir esses leads por meio de webinars e conteúdo relevante e, finalmente, converter esses leads em vendas por meio de ofertas especiais.
Já usando a jornada do consumidor, a empresa pode mapear a jornada que as clientes estão percorrendo para chegar até a loja online, identificar as etapas onde há mais desistências e entender quais táticas de marketing são mais eficazes em cada etapa. Com isso, a empresa pode criar uma experiência de compra mais personalizada e aumentar as chances de conversão.
Conclusão
O marketing digital é uma área em constante evolução, com muitos canais e possibilidades para explorar. No entanto, para ter sucesso nessa área, é fundamental ter uma estratégia clara e bem definida. Além disso, é importante não esquecer os fundamentos do marketing, como os 4P’s de Philip Kotler, que ainda são essenciais para qualquer estratégia de marketing.
Embora o growth marketing seja o futuro, não podemos nos esquecer dos fundamentos. É preciso conhecer as bases do marketing para poder aplicar as novas técnicas e tendências com eficácia. Como diz o ditado, “não se constrói uma casa só pelo telhado”. É importante ter uma base sólida para sustentar as estratégias inovadoras e garantir o sucesso a longo prazo.