Entenda o que é modelo de atribuição e sua ligação com a jornada de compra

Lucas Amaral
Lucas Amaral

Relatórios criados por ferramentas analíticas apontam caminhos percorridos até a conversão

Um modelo de atribuição auxilia lojas virtuais ou outros tipos de comércio eletrônico na identificação de etapas percorridas pelo consumidor até fechar um negócio. Isso facilita no mapeamento de jornada, identificando quais canais tiveram um bom desempenho — ou falharam nessa missão — durante uma campanha. 

O entendimento dos caminhos percorridos pelo usuário é essencial para o marketing, já que permite o apontamento de pontos fracos e fortes, aqueles que devem ser estrategicamente reajustados ou mantidos.

Naturalmente, existe uma trajetória desejada pela empresa. Em um mundo ideal, o cliente clica em um link via redes sociais, e-mail marketing ou anúncio, aterrissa na página e realiza a compra. 

Contudo, o percurso do consumidor digital requer muitas outras interações. Uma única conversão pode levar dias, meses ou até anos para ser concluída. O usuário pode ter diferentes pontos de contato oriundos de canais variados, como a pesquisa orgânica, os links patrocinados, as referências em páginas externas, os sites afiliados, o e-mail marketing, as redes sociais, os QR codes, entre muitos outros. 

É por isso que, ao compreender a rota percorrida pelo usuário, seus obstáculos e impulsionadores, torna-se possível ajustá-la para facilitar a finalização do processo. 

Se você quer saber o que é e como funciona um modelo de atribuição, chegou ao lugar certo.

O que é um modelo de atribuição?

Modelo de atribuição (também chamado de modelagem de atribuição) é um processo que identifica canais de marketing ou pontos de contato que contribuem para a venda no comércio eletrônico. Isso quer dizer que são apontados os passos percorridos pelo cliente até o fim da negociação, quando ocorre a conversão. 

Esse recurso está presente em algumas ferramentas analíticas, mas popularizou-se no Google Analytics

Diferentes modelos de atribuição permitem visões distintas da jornada. As regras para essa visualização são definidas pelo administrador da campanha. 

Este pode, por exemplo, observar somente qual foi a última interação do cliente antes da compra, como o clique em um anúncio. Ou, se preferir, visualizar qual foi a primeira interação do com a marca, em um blog post.

Além da possibilidade de vislumbrar toda a jornada percorrida durante o processo, quantas interações intermediárias foram realizadas, quais foram as páginas acessadas e sua origem. 

Ou seja, a partir da criação de modelos de atribuição, é possível identificar quais foram os gargalos de entrada e saída da jornada de compra, assim como contemplar as sequência intervalares de interações do usuário.

Essa avaliação tem como resultado um documento detalhado sobre a trajetória, que na ferramenta de métricas do Google é chamado de Relatório de Funis Multicanal, mostrando como diferentes canais trabalham em conjunto para gerar conversões. Eles também podem ser personalizados, levando em consideração horários, origens e dispositivos, para citar alguns moldes.

É importante frisar que algumas ferramentas limitam o tempo de análise da jornada. No caso do Google Analytics, pode variar de 1 a 90 dias. 

Exemplos de modelos de atribuição

Embora não seja a única ferramenta de atribuição, o Google Analytics é uma das mais utilizadas. Como consequência, possui nomenclaturas e conceitos que, mesmo que não reflitam a totalidade de recursos oferecidos no mercado, são bons exemplos para demonstrar seu funcionamento. 

No modelo “última interação” é atribuído o crédito pela venda ao último ponto de contato do usuário. Ou seja, interações anteriores são ignoradas. Então, se o cliente finalizou a compra depois de acessar um link enviado por e-mail, a conversão é contabilizada para esse canal. 

Já no modelo de atribuição “último clique não direto”, a ferramenta confere o crédito à interação anterior à final. Por exemplo, caso o consumidor tenha acessado a página por meio de um site externo antes de comprar, será atribuído ao tráfego de referência. 

Agora, caso seja definida a regra do modelo de atribuição “primeira interação”, seria validado o crédito ao primeiro ponto de contato do usuário com a marca, que poderia ser, hipoteticamente, um mecanismo de busca

Imaginando uma jornada fictícia para esse consumidor, temos: 

  • há 15 dias, ele acessou o site por meio da busca orgânica;
  • há 6 dias, ele encontrou um link em uma página externa e acessou o site e se inscreveu na newsletter;
  • há 1 dia, ele recebeu um e-mail, acessou o site e realizou a compra.

Assim, o administrador tem a possibilidade de verificar quais foram as etapas percorridas e quais os principais canais responsáveis por cada uma delas, possibilitando o ajustamento das táticas para potencializar as vendas e outros tipos de conversões. 

Há, ainda, o modelo de atribuição “linear”, que revela a participação dos diferentes canais de distribuição. Nesse caso, os canais contribuintes foram o buscador, a página externa e o e-mail. 

Assim, cada um deles (tráfego orgânico, tráfego de referência e tráfego de e-mail) receberia, aproximadamente, 33% do crédito da venda. 

Vale lembrar que essas análises podem ser ainda mais apuradas, diferenciando, por exemplo, fluxos de vendas por e-mail, por meio da instalação de UTMs

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Escrito por Lucas Amaral

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