Estar nas primeiras posições dos mecanismos de busca costuma ser resultado de um trabalho de SEO (Search Engine Optimization); entenda como fazemos isso na prática
O primeiro lugar no Google costuma ser sinônimo de uma empresa ser referência naquele mercado e, por isso, é tão disputado. Hoje em dia, entretanto, a primeira posição isoladamente pode não ser nem de longe o principal indicador de SEO, porque o tráfego total da página é composto de dezenas, centenas ou até milhares de keywords.
Hoje, quando pensamos em um SEO mais Estratégico, como apregoamos aqui na Conversion, importa mesmo é a conversão ou o modo como a busca orgânica impactará nas vendas e no branding — seja por conversão de último clique, modelo de atribuição ou receita/conversão assistidas (veja aqui como medir o ROI de SEO). Feito esse disclaimer, a primeira posição é importante sim e tem seu lugar ao sol.
Indo bastante direto ao ponto, este conteúdo surgiu após conquistarmos a primeira posição no Google para… o termo de busca [seo]. Isso mesmo! Passamos a ranquear para o termo que é a técnica para ficar bem posicionado nos mecanismos de busca e que, por isso mesmo, é concorrido por alguns dos melhores profissionais do mercado.
A longa jornada para chegar ao primeiro lugar
A primeira posição não vem da noite para o dia. É claro que em um site médio ou grande, ao publicar um conteúdo de alguma palavra-chave menos concorrida, é possível alcançar as primeiras posições rapidamente. Mas para termos mais evergreen, a regra é levar meses ou até anos. Em nosso caso, levamos literalmente 12 anos para alcançar a primeira posição do Google — o que é, sem dúvida, uma longa jornada sobre a qual comentarei aqui.
Tudo começa quando fundei a Conversion, em 2011, doze longos anos atrás. Como a maioria das agências dessa época, comecei eu sozinho, depois veio o primeiro estagiário, depois o primeiro funcionário, etc, etc. De grande, só tínhamos mesmo era o sonho e a visão. Por isso, desde o momento zero a palavra-chave [seo] estava em nossos planos, mesmo sabendo que demoraria tempo para chegar lá.
Não foi todo o tempo que estivemos investindo ativamente nessa palavra-chave, vale dizer, porque uma empresa em crescimento tem sempre desafios. Mas desde o ano passado (2022), intensificamos os esforços de SEO trazendo uma Squad de SEO para trabalhar com nosso time de marketing, como se fôssemos um cliente — e os resultados estão aí.
Mas… o que foi feito para alcançar este resultado?
A paciência é a principal virtude para ter resultados em SEO, mas é preciso ter ganhos rápidos
Como diz aquela frase popular, leva muito tempo para ter resultados da noite para o dia. Em SEO, isso não é diferente! Certamente, você já ouviu dizer que ao contrário de mídia paga os resultados de busca orgânica são de médio e longo prazo. Em SEO, você investe em muito tempo para construir um ativo que, se você parar com o SEO, ele permanecerá (decrescendo) durante algum tempo; enquanto em mídia, ao parar de investir você para de ter resultados. É claro que é preciso investir nos dois.
Em nosso caso, os 12 anos que levamos para chegar a esse termo é naturalmente um caso extremo — de uma das palavras-chave mais concorridas no mundo (em nosso caso, só concorremos com players locais). Porém, chegar a essa primeira posição foi consequência de chegarmos às primeiras posições de vários outros termos.
Em SEO, temos que mirar em um longo prazo de resultados consistentes, mas isso não quer dizer que não existam resultados de curto prazo — ou quick wins, como costumamos falar. A cada mês, é importante ir ganhando pequenas posições primeiro para termos menos concorridos e depois para os mais competitivos. Foi essa construção que fizemos.
Estruturando uma estratégia de SEO vencedora
Acho que o grande diferencial aqui da Conversion é a nossa visão estratégica sobre o SEO. Tanto para pensarmos em um planejamento que vai levar o SEO ao lugar certo, através das ações certas e no tempo certo, quanto atingir KPIs de busca orgânica certo e gerar impacto de negócio de forma mais ou menos clara (porque SEO também não é preto no branco).
Estratégia é um elemento fundamental para o sucesso em qualquer projeto, seja ele relacionado a negócios, marketing ou SEO. Michael E. Porter, um dos maiores nomes do mundo empresarial, disse certa vez que “a essência da estratégia é escolher o que não fazer”. Isso significa que, para ter sucesso, é preciso escolher com sabedoria onde investir seus esforços e recursos, deixando de lado o que não é relevante. A estratégia certa é o elemento de maior sucesso em um projeto de busca orgânica, porque errar nela significa errar em absolutamente todos os outros passos.
Uma estratégia de SEO deve contemplar os pontos abaixo, mas em geral não será possível atuar em todos de forma profunda o tempo todo. Por isso, o segredo está em priorizar cada uma das ações e o cronograma de ações. A seguir vou detalhar os elementos da estratégia, explicando de forma geral como foi a nossa priorização.
Análise Competitiva
Só existe uma primeira posição no Google, por isso é preciso dar bastante atenção à análise competitiva e entender o que cada concorrente está fazendo em todos os tópicos a seguir. Deste modo, você poderá acelerar seus resultados ao saber o que já deu certo para os players de mercado e, agora, seu próximo passo será fazer melhor o que já foi feito.
Para isso, é essencial ainda realizar uma análise heurística, de marca, análise SWOT e de possíveis personas. Além disso, algumas ferramentas podem ser úteis, como o Similarweb, Semrush e Ahrefs, que permitem identificar as palavras-chave que os concorrentes estão ranqueando e as páginas que estão gerando mais tráfego.
SEO Técnico
O SEO Técnico é o primeiro passo para garantir que os mecanismos de busca indexem e compreendam o conteúdo do site de maneira clara e precisa. Ele se concentra em resolver problemas relacionados à estrutura do site, ao código e à tecnologia subjacente que pode afetar a capacidade do site de ser rastreado e indexado pelos mecanismos de busca. Ao resolver problemas técnicos, como URLs canônicos, marcação de dados estruturados e velocidade de carregamento, ajuda a garantir que o site seja indexado corretamente pelos mecanismos de busca.
Em nosso caso, utilizamos o WordPress junto com o plugin RankMath para otimizar a estrutura técnica do site. O plugin permite a otimização de títulos, meta descrições, URLs e outras configurações técnicas para melhorar a classificação do site nos mecanismos de busca. Além disso, costumamos rodar auditorias através do Screaming Frog para encontrar erros, como páginas inexistentes, links quebrados, imagens grandes, entre outros. Essas ferramentas ajudam a garantir que o site seja bem configurado e esteja livre de erros técnicos que possam afetar a classificação do site nos mecanismos de busca.
Velocidade de Carregamento
A velocidade de carregamento de um site é um fator crítico para o sucesso do SEO e experiência do usuário. Pesquisas mostram que um atraso de apenas um segundo no tempo de carregamento da página pode resultar em uma redução de 7% nas conversões. Além disso, os mecanismos de busca dão prioridade a sites com tempos de carregamento mais rápidos, o que pode resultar em uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa.
Embora a velocidade de carregamento seja importante, muitos sites têm dificuldades em manter tempos de carregamento rápidos. Em nosso caso, mesmo usando o WordPress, tivemos dificuldades em manter tempos de carregamento satisfatórios — em especial porque nosso tema foi criado em 2020, antes da chegada das Core Web Vitals. Após várias tentativas de otimização, percebemos que precisávamos de um novo tema para conseguir melhorar a velocidade de carregamento do site.
Priorizando outras ações que “compensariam”, nossa equipe conseguiu superar esse obstáculo e posicionar o site para uma das palavras-chave mais difíceis do mercado. Isso mostra que, mesmo com pontos negativos, é possível alcançar resultados significativos com uma estratégia de SEO bem planejada e executada.
Experiência do usuário: construímos nosso site pensando em ser um buscador sobre SEO
É sempre difícil definir o que é UX, mas de acordo com Don Norman, criador do termo user experience, “a ‘experiência do usuário’ abrange todos os aspectos da interação do usuário final com a empresa, seus serviços e produtos.” Em outras palavras, a experiência deve ser pensada não apenas na interface mas sob uma ótica que em marketing chamamos de “customer experience”.
Em nosso caso, temos o posicionamento de sermos especialistas e a maior agência de SEO no Brasil. Deste modo, desdobramos esse posicionamento em um site (que é o principal ponto de contato com a marca em termos de volume) com o objetivo de que sempre que a pessoa queira saber sobre SEO vá primeiro ao nosso site, antes mesmo de ir ao Google.
Também procuramos manter uma interface bastante clean, fácil de navegar e com um buscador para a qualquer momento ser possível consultar termos de interesse. Como destaque da interface, colocamos o menu do cabeçalho, com seu seu item “SEO”, que traz os links internos para os principais conteúdos relacionados.
Conteúdo: um dos principais elementos para a experiência do usuário
Certamente você já ouviu que conteúdo é rei, mas o que você talvez ainda não tenha visto ou pensado é no SEO como elemento de experiência do usuário. Sim, o usuário estará mais satisfeito em um site com conteúdo boa e interface prejudicada, do que o contrário.
Em termos de conteúdo, nosso grande foco foi em trabalhar um glossário de SEO, para que o usuário pudesse encontrar definições, explicações e conteúdos sobre todos os termos relacionados a SEO. Já temos uma boa cobertura, mas isso precisa sempre estar sendo expandido. Agora, para estruturar esse conteúdo usamos a técnica de Topic Cluster.
Como usamos a estratégia de Topic Cluster para criar relevância para o termo SEO
O Topic Cluster é uma estratégia de SEO que consiste em criar conteúdo de alta qualidade e relevância em torno de um tópico central, conhecido como conteúdo pilar, e vincular esse conteúdo a vários outros conteúdos internos relacionados, conhecidos como clusters. O objetivo é criar uma rede de conteúdo interconectada que ajude os motores de busca a entender a profundidade e a amplitude do seu conhecimento sobre um tópico específico.
No nosso caso, utilizamos o guia de SEO como nosso conteúdo pilar e cada artigo que compõe nosso conceito de glossário se transformou em um cluster. Além disso, criamos outros artigos relacionados ao tema do SEO e os vinculamos ao nosso conteúdo pilar e aos clusters correspondentes.
A estratégia de Topic Cluster é importante em SEO porque ajuda os motores de busca a entender a relevância do seu conteúdo para uma determinada consulta de pesquisa. Além disso, cria uma experiência do usuário coesa e agradável, pois permite que os usuários naveguem facilmente entre vários conteúdos relacionados em um único site.
Autoridade & SEO Off-Page: a reputação do seu site é um dos elementos mais valiosos
Um dos fatores mais importantes para o sucesso do SEO é a autoridade de um site, que está inclusa no conceito de E-E-A-T (Expertise – Authority – Trustworthiness). Isso significa que, para que um site seja considerado relevante e confiável pelos mecanismos de busca, ele deve demonstrar conhecimento e experiência no assunto, ter uma reputação positiva e ser visto como confiável pelos usuários.
Uma das principais formas de aumentar a autoridade e reputação de um site é por meio do SEO Off-Page, que se refere a todas as atividades realizadas fora do próprio site para melhorar a visibilidade e a reputação do site na web. O link building é uma das estratégias mais importantes do SEO e consiste em conquistar backlinks de outros sites para o seu. Para isso, é necessário produzir bons conteúdos, que sejam atrativos e úteis para o stake holders, e que tenham potencial para gerar links espontâneos.
Além disso, é necessário ter ativos linkáveis, como infográficos, guias, estudos de caso e outros materiais que possam ser compartilhados e referenciados por outros sites. Por fim, é importante ter um trabalho ativo de Digital PR, que envolve a criação de relacionamentos com jornalistas, blogueiros e influenciadores para que eles possam compartilhar e referenciar o seu conteúdo em seus próprios sites e redes sociais.
Índices de Mercado: criamos dados relevantes para sermos mencionados e conquistar mais backlinks
Outra forma de aumentar a autoridade e reputação de um site é por meio da criação de índices de mercado. Na Conversion, criamos o Relatório Setores do E-commerce, que traz dados importantes sobre o desempenho mensal do e-commerce brasileiro em diferentes setores. Esse relatório tem sido referência no mercado de e-commerce, uma das nossas principais indústrias em termos de clientes.
Ao criar dados úteis para o mercado, conseguimos gerar autoridade e reputação, além de escalar a produção de conteúdo relevante e ativos linkáveis. Quando outras empresas e sites mencionam nossos índices de mercado, isso gera backlinks para o nosso site, o que é um sinal importante para os mecanismos de busca de que somos uma fonte confiável e relevante de informação.
Além do Relatório Setores do E-commerce, também criamos para um de nossos clientes o Índice FinanZero de Empréstimo (IFE), para a FinanZero, que traz dados sobre o mercado de empréstimos no Brasil. Esse índice tem sido amplamente divulgado pela imprensa e por outros sites do mercado financeiro, gerando também backlinks importantes para o site do nosso cliente.
Data-Driven PR: unindo times de Business Intelligence & Relações Públicas (Digital PR)
Na Conversion, unimos os times de Business Intelligence e de Digital PR para criar uma abordagem única do que chamamos de Data-Driven PR, que tem como objetivo gerar dados relevantes para o mercado e obter publicações em veículos de imprensa importantes, mencionando nossos clientes e seus respectivos dados.
Um dos exemplos de sucesso dessa estratégia é o já mencionado Relatório Setores do E-commerce. Esse relatório já garantiu pelo menos 300 domínios diferentes nos linkando e contribuiu para o total de 1400 links de domínios que recebemos, com um Domain Rating de 67, a nota mais alta entre as agências de SEO no país.
Além disso, a estratégia de Data-Driven PR também nos permite criar dados relevantes para a nossa própria agência, ajudando a aumentar nossa autoridade e reputação no mercado. Ao produzir conteúdo de alta qualidade e relevância sobre SEO, e obter publicações em veículos relevantes, estamos demonstrando nosso conhecimento e experiência no assunto, consolidando nossa posição como especialistas em SEO no Brasil.
Para implementar uma estratégia de Data-Driven PR, é importante ter uma equipe multidisciplinar, que inclua profissionais de Business Intelligence, SEO e Digital PR. A equipe de Business Intelligence é responsável por coletar e analisar dados relevantes para o mercado, enquanto a equipe de SEO trabalha na otimização dos conteúdos e na identificação de palavras-chave relevantes. Já a equipe de Digital PR é responsável por identificar veículos de imprensa importantes e influenciadores relevantes, e por realizar o contato e a negociação para obter publicações relevantes.
Ao unir essas três áreas em uma estratégia integrada de Data-Driven PR, é possível criar uma rede de conteúdo interconectada, que ajuda os motores de busca a entender a profundidade e a amplitude do seu conhecimento sobre um tópico específico, além de gerar autoridade e reputação para a sua marca.
Conclusão
O SEO é uma estratégia complexa que requer tempo, esforço e conhecimento especializado para ser executada de forma eficaz. No entanto, quando feito corretamente, pode gerar resultados significativos para a sua empresa, incluindo aumento de tráfego, reconhecimento de marca e conversões.
Uma estratégia de SEO bem-sucedida deve levar em consideração vários fatores, incluindo análise competitiva, SEO técnico, experiência do usuário, conteúdo de qualidade, autoridade e reputação, entre outros. Além disso, é importante lembrar que o SEO é uma estratégia de longo prazo que exige paciência e consistência para obter resultados.
Na Conversion, temos a visão estratégica de SEO como um elemento fundamental para o sucesso de nossos clientes e também para o nosso próprio SEO. Não à toa, conquistamos o primeiro lugar no Google para a keyword mais concorrida: [seo].