De todos os tipos de busca que existem hoje, nenhum corresponde melhor ao crescente avanço das experiências móveis como a pesquisa por voz.
Mas, apesar da estrondosa ascensão da inteligência artificial ter elevado a busca por voz a um novo patamar de qualidade, seu conceito não é exatamente tão recente.
Já em 1962, a IBM apresentou em Seattle o que seria o precursor dos assistentes virtuais: o Shoebox, um computador que reconhecia a revolucionária quantidade de 16 palavras por meio de voz.
Em 2002, o Google lançou a sua feature de pesquisa por voz e, alguns anos mais tarde, a Apple foi a primeira marca a desenvolver e comercializar um assistente de voz realmente eficiente em dispositivos móveis, a Siri.
Hoje, o cenário é próspero. Nos EUA, por exemplo, cerca de um terço da população utiliza recursos de pesquisa por voz, o que corresponde a pelo menos 40% de todos os usuários de internet no país. (Emarketer)
Sabendo que esta é uma tendência que já começou a migrar para o Brasil, no conteúdo de hoje falarei mais profundamente sobre voice search, caminhando desde o be-a-bá inicial a como otimizar o seu site para esta modalidade de pesquisa, incluindo permanentemente seus fatores de ranqueamento na sua estratégia de SEO.
Vamos lá?
O que é pesquisa por voz?
Voice search é uma modalidade de pesquisa em mecanismos de busca onde um usuário, ao invés de digitar palavras-chave relacionadas à informação que deseja encontrar, ativa um recurso de reconhecimento de voz realizando sua pesquisa através da fala.
Atualmente, além do próprio buscador tradicional do Google, outros assistentes virtuais permitem que seus usuários utilizem suas vozes para fazer pesquisas na internet e realizar ações físicas e virtuais, como por exemplo reproduzir uma música ou fechar uma cortina.
Entre os mais populares do mercado, hoje, estão o Google Assistente, do Google; Alexa, da Amazon; Cortana, da Microsoft e a Siri, da Apple, como pioneira.
Como a pesquisa por voz funciona?
Quando digitamos um assunto de interesse em um buscador, seja em um computador ou em um dispositivo mobile, quase sempre fazemos pesquisas de cauda curta.
Isso acontece porque, de modo geral, compreendemos como o algoritmo funciona e, apesar das constantes melhorias para a compreensão de perguntas complexas, sabemos que poucas palavras são suficientes para alcançar determinados resultados.
Ao fazer uma pesquisa por voz, tendemos instintivamente à cauda longa, uma vez que, humanamente, o ato de falar está intimamente relacionado à comunicação com outra pessoa, exigindo uma construção de frase conversacional – ou mais parecida com a maneira como falamos.
Estas pesquisas são feitas, em sua maioria, em formato de perguntas iniciadas com as palavras interrogativas como, quando, onde, o que e por que.
Hummingbird e Google BERT: do reconhecimento à compreensão
Graças ao impacto das atualizações de algoritmo Google Hummingbird e Google BERT, lançadas respectivamente em 2013 e 2019, o funcionamento das buscas por voz se sofisticou progressivamente ao longo dos anos.
Com o Hummingbird, o Google tornou-se capaz de responder a perguntas longas de forma mais rápida e precisa, abrindo caminho para uma compreensão mais exata da intenção do usuário.
Este foi o primeiro passo.
Seis anos depois, o BERT chegou como um verdadeiro divisor de águas no domínio linguístico e semântico do buscador, tornando-o capaz de captar contextos sutis graças ao PLN – ou Processamento de Linguagem Natural –, área da inteligência artificial destinada a melhorar cada vez mais o entendimento da linguagem humana por parte dos robôs.
A junção destas duas melhorias deu origem a um algoritmo extremamente inteligente que, por meio daquilo que chamamos de machine learning, ainda é capaz de identificar padrões e desenvolver modelos aprimorados de análise de dados.
Estes padrões podem ser sotaques, regionalismos tênues, urgência de intenção, velocidade da fala e etc.
Em outras palavras, quanto mais você utiliza a pesquisa por voz, mais ela conhecerá seu comportamento e mais competente estará para trazer os melhores resultados.
Após tudo isso, o voice search passou não somente a reconhecer a voz, como também a compreender sua mensagem.
Quem faz buscas por voz?
Segundo dados do Salesforce em um estudo sobre a diferença geracional no uso de assistentes de voz em território americano, millennials estão mais propensos à utilização do recurso do que seus antecessores, a geração X e os baby boomers.
Cerca de 35% dos usuários de internet nascidos após 1982 disseram preferir se comunicar com empresas através da voz, enquanto somente 10% dos nascidos entre 1945 e 1964 alegaram preferência por essa modalidade de busca.
Outros dados do Thrive Analytics, em sua série de estudos especialmente voltados para o uso de assistentes de voz, dizem que, nos EUA, 66% dos millennials utilizam pesquisas por voz dentro de suas casas.
Apesar das buscas terem um interesse majoritariamente informativo, alguns jovens estão começando a fazer pesquisas por voz com intenções comerciais, ainda que os millennials sejam mais propensos a buscar por um produto do que a efetivamente comprá-lo.
Segundo a mesma pesquisa, feita em 2019, os TOP 3 tipos de busca mais comuns feitas por voz dentro de casa são: informações gerais, com 53%; previsão do tempo, com 43% e a busca por instruções, ou how-to, com 30%.
Para as buscas feitas em ambientes externos (ou móveis), a maior parte das pessoas prefere utilizar a busca por voz enquanto estão dirigindo porque é mais rápido (Higher Visibility).
A grande incidência de palavras interrogativas também nos mostra que os usuários que mais executam pesquisas por voz buscam resultados que se relacionam com ações imediatas, uma vez que o voice search está bastante relacionado às buscas mobile e local.
58% das pessoas que fizeram pesquisas por voz, inclusive, buscaram por informações sobre um negócio local, incluindo endereço.
Então, afinal, como otimizar o meu site para a pesquisa por voz?
As buscas por voz são mais rápidas, mais práticas e, a depender da situação, mais úteis.
Imagine que, enquanto dirige ao voltar do trabalho, decide comer comida árabe, mas não sabe bem onde existem restaurantes desta categoria. Uma simples busca por [restaurantes árabes] pode resolver o problema!
Ou então, no meio de uma receita, descobre que não tem certeza da quantidade exata de um determinado ingrediente e precisa checar novamente no site que a divulgou. Neste caso, repetir a busca por, por exemplo, [como fazer torta de legumes] também é uma solução ágil.
Um dado do Google mostra que, nos EUA, entre 2016 e 2018, as buscas com as palavras chave [perto de mim agora] cresceram 150%.
Diante disso, é imprescindível que, a partir deste ano, as otimizações para as pesquisas por voz façam parte da sua estratégia de SEO de forma definitiva.
Para auxiliá-los, separei X dicas que considero as mais relevantes quando o assunto é voice search.
Então, vamos a elas.
1. Entenda como seu consumidor se relaciona com buscas e dispositivos
Como citado algumas linhas acima, existe uma grande lacuna geracional entre os maiores usuários desta modalidade de pesquisa.
Enquanto os usuários que fazem parte das gerações Y e Z são os maiores heavy users, ou seja, possuem mais familiaridade com a tecnologia, seus antecessores parecem não se sentir muito à vontade com o fato de conversar com uma máquina.
Para saber qual a melhor maneira de chegar ao seu público, compreenda quem ele é e de que modo ele se relaciona com estes tipos de tecnologia.
As buscas por voz estão diretamente relacionadas com as buscas móveis e, deste modo, também é preciso identificar qual o grau de correspondência entre seu público e suas experiências mobile.
De acordo com o site FinancesOnline, mais de 20% de todas as pesquisas mobile são feitas via voice search.
Algumas dicas para compreender este comportamento são:
- Obtenha um relatório completo dos seus dados de analytics mobile; eles estão mais conectados com as buscas por voz do que os dados para desktop.
- Identifique personas bastante precisas do seu público-alvo e construa um site que se encaixe em suas necessidades.
- Dados demográficos são importantes.
- Certifique-se de que seu site possui uma experiência mobile de alta qualidade, com alta velocidade de carregamento e conteúdo adaptado para este tipo de visita.
2. Foque em palavras conversacionais e long-tail
Estamos altamente habituados a utilizar a nossa voz para conversar com outras pessoas.
Por conta disso, até mesmo na hora de falar com um robô, tendemos a utilizar recursos linguísticos voltados a humanos, e entre os mais comuns nas pesquisas de voz estão as chamadas question words, ou, em português, palavras interrogativas.
Quando falamos em buscas por voz, as mais comuns são o que, quem, como, quando e onde.
Essas palavras, por sua vez, possuem diferentes degraus de intenção, sendo algumas delas mais propensas a ações imediatas do que outras.
Quando um usuário busca, por exemplo, por [onde comprar coca-cola agora], ele está claramente buscando um lugar para comprar coca-cola naquele exato momento, extremamente propenso a executar uma ação dentro de poucos minutos.
Outros tipos de pesquisa, como por exemplo [quem é marva collins?] possuem uma intenção mais fria, ou seja, não demonstram interesse em nenhuma ação, mas uma curiosidade puramente informacional.
Na imagem abaixo, ilustrei os degraus de intenção de acordo com as palavras interrogativas mais comuns:
Para estar bem posicionado nas pesquisas por voz, identifique em que degrau de intenção o seu negócio se encaixa e, na hora de desenvolver seu conteúdo, foque na palavra-chave conversacional mais relacionada a essa intenção.
3. Crie uma página de FAQ
Para responder às perguntas do seu público-alvo, nada melhor do que fazer isso através de uma página de perguntas e respostas.
As páginas de FAQ – ou Frequent Asked Questions – são um ótimo recurso na hora de utilizar as question words citadas no tópico acima em seu conteúdo, porque literalmente possuem as perguntas mais comuns feitas pelo público que você deseja atingir.
Além disso, elas são muito importantes para incluir seu site no featured snippet “pessoas também perguntam“, na SERP.
Use esta página para usar e abusar sem medo de todas as perguntas que se relacionam com as suas palavras-chave principais.
Para saber quais são estas perguntas, utilize a ferramenta Answer The Public. Ela mostra um gráfico com todo o universo de perguntas relacionadas a diferentes palavras-chave e quais são as palavras interrogativas mais comuns entre elas.
E não se esqueça de iniciar todas as respostas com as question words mais utilizadas pelos seus usuários.
4. Utilize marcações de dados estruturados (Schema.org)
A compreensão linguística do algoritmo é muito boa, mas vale lembrar que os crawlers ainda são robôs e, para falar com eles, nada melhor do que uma linguagem técnica.
Para informar melhor ao Google qual o contexto do seu site, do seu negócio e do seu público, utilize as famosas marcações de dados estruturados.
(Para saber mais sobre dados estruturados e qual a sua importância para SEO, consulte este conteúdo sobre o assunto no Search Engine Journal)
Para isso, o Schema.org desenvolveu uma propriedade totalmente voltada às buscas por voz, chamadas Speakable markups – ou Marcações Faláveis.
Criadas inicialmente para o uso de veículos de notícias, a expectativa é que essas marcações ainda se estendam a outros tipos de sites.
Atualmente, os tipos disponíveis de marcação são Article e Webpage sob a especificação SpeakableSpecification.
Abaixo, um exemplo desta especificação em formato JSON:
O impacto das marcações, inclusive, não param por aí.
Elas são muito úteis para disputar posições em resultados zero, featured snippets e rich snippets, fatores que podem aumentar consideravelmente o CTR de um site na SERP.
Segundo Brian Dean, do blog Backlinko, 40,7% dos resultados mais bem ranqueados em pesquisas de voz vêm de resultados de featured snippets.
Para testar as marcações do seu site, utilize a ferramenta de testes de dados estruturados oficial do Google.
5. Crie conteúdos que gerem respostas rápidas
Uma vez que a maior parte dos usuários que executam pesquisas por voz buscam rapidez, publicar conteúdos que atendam a esta demanda te coloca em posições mais favoráveis diante do algoritmo.
Aplique a estrutura do triângulo invertido na hora de desenvolver seus textos e, deste modo, ofereça a resposta principal no topo da página.
Se necessário, construa landing pages inteiras para responder a uma única pergunta, sempre utilizando a questão no título do conteúdo e respondendo a ela imediatamente abaixo.
Como o Google ainda tem preferência por conteúdos longos, aproveite o resto da página para desenvolver o assunto mais profundamente.
6. Pense mobile e pense local
Já explicamos de diversas maneiras porque as buscas por voz estão intimamente relacionadas com as pesquisas mobile e local.
Sendo assim, na hora de desenvolver e otimizar o seu website, nada de pensar primeiro em sua versão desktop, tá ok?
Uma ótima dica para se destacar nas buscas locais é ter um perfil robusto no Google My Business, com todas as informações necessárias a um potencial cliente pronto para consumir, como horário de atendimento, opções delivery, endereço, outras características do estabelecimento (pet-friendly, espaço reservado para crianças, área aberta, etc).
Ao implementar suas melhorias, não se esqueça do Mobile-first Indexing: a partir de maio deste ano, inclusive, todos os sites que não estiverem de acordo com as diretrizes de boa experiência mobile do Google serão totalmente removidos da SERP!
Alguns aspectos importantes tanto para local quanto para mobile são:
- Certifique-se de que o seu arquivo sitemap.XML está totalmente adequado e legível para pessoas e algoritmos.
- Melhore o LCP do seu site (veja aqui dicas de como otimizar a velocidade de carregamento do seu site).
- Otimize seu conteúdo para pesquisas que possuem as palavras-chave [perto de mim] e/ou [agora].
7. Otimize conteúdo em vídeos
Uma das principais question words utilizadas em buscas por voz é [como], ou o famoso how-to – pesquisas que visam, principalmente, encontrar tutoriais vídeos explicativos simples e diretos.
E, como você deve saber, o rei dos tutoriais é o YouTube, o segundo maior buscador do mundo.
Otimizar seu conteúdo para vídeos é, inclusive, uma das principais tendências de SEO para 2021, então não fique por fora dos conteúdos multimídia.
Algumas dicas interessantes para ranquear bem seus vídeos na SERP são:
- Descubra quais são as melhores question words para o seu nicho de negócios e abuse de todas elas.
- Escreva títulos atraentes e sugestivos.
- Aumente a retenção dos seus vídeos dispondo as informações de modo a prender a atenção do usuário. Para o YouTube, a taxa de retenção é um fator bastante importante.
- Otimize tags, snippets e descrições.
- Escolha uma miniatura interessante e auto-explicativa. Lembre-se de que se o usuário não puder ter uma noção prévia do que assistirá, as chances de você conquistar sua atenção são baixas.
- Adicione legendas. Elas são rastreáveis pelos algoritmos de busca e facilitam a leitura dos robôs.
- Suba um arquivo cujo nome está relacionado ao assunto do seu vídeo.
- E, por último mas não menos importante, sempre estimule seus espectadores à engajar com o seu vídeo por meio de comentários, likes e assinando o seu canal.
Conclusão
Apesar de não ter sido listado em nosso conteúdo anterior, com as 21 maiores tendências de SEO para este ano, o voice search vem representando uma grande parcela das buscas feitas não só no Google, mas em outros buscadores – como por exemplo o Bing, utilizado pelos assistentes virtuais Alexa e Cortana.
Com a crescente preferência por interações rápidas e cada vez mais móveis, melhorar o SEO para voz do seu site não é mais um diferencial, mas uma necessidade.
Esperamos que este conteúdo seja útil e que possamos ajudá-lo a fazer parte da maior revolução que o SEO já presenciou em toda a sua história!
