Estudo de SEO para nicho de Saúde: analisamos 39 sites penalizados por ‘Medic Update’ e constatamos que UX é a saída para recuperação

Estudo da Conversion analisou 39 sites de saúde impactados pelo ‘Medical Update’, no Brasil e nos EUA. Colocamos diversos fatores à prova e revelamos o segredo dos apenas 28% dos sites que superaram a punição.

Em 2018, o Google liberou uma atualização que derrubou o tráfego de sites de saúde no mundo todo e que, mais tarde, ficou conhecida como Medical Update.

Na ocasião, em todo o mundo diversos sites de saúde apontaram quedas bruscas no tráfego orgânico e tiveram de mudar sua estratégia para se readequar.

Em nosso estudo, apenas 28% dos sites conseguiram superar a queda e, hoje, têm mais tráfego que antes.

Por outro lado, 58% estancaram a queda (mas nunca retornaram ao patamar anterior) e 14% continuam caindo, quase dois anos após o update.

Nos últimos anos, a forma de fazer SEO tem mudado bastante tanto em sites de saúde quanto em sites YMYL como um todo e a resposta está, sempre, em olhar para a experiência do usuário e ter um viés cada vez mais orientado a dados.

Neste estudo inédito feito pela Conversion, investigamos essas mudanças no nicho de saúde mas que valem para praticamente qualquer outro site.

Começaremos este artigo por um resumo dos resultados em forma de infográfico para, posteriormente, explicar os conceitos e detalhes de nosso estudo, o mais completo já feito em língua portuguesa.

Vencedores por focar no usuário: o que os sites que mais cresceram têm em comum?

Em nosso estudo, analisamos 8 elementos que foram destaque na comunidade de SEO internacional e os aplicamos a 39 sites, tanto no Brasil quanto nos EUA:

• Ausência de anúncios na home e posts;
• Assinatura de especialistas nos conteúdos;
• Descrição breve do responsável pelo post;
• Quantidade de profissionais envolvidos na produção editorial;
• Página contendo informações sobre os profissionais (Quem Somos);
• Selo HON (Health on The Net);
• Presença nas redes sociais;
• AMP.

A nossa hipótese inicial era que os sites com maior recuperação tivessem a maioria dos fatores acima.

Entretanto, o que descobrimos é muito mais complexo.

O único fator que tinha grande co-relação com sites que melhoraram foi a ausência de anúncios intrusivos, o que nos leva a crer que há uma relação causal nisso.

Descobrimos que o AMP (Accelerated Mobile Pages) já não se faz tão necessário, seja porque nos EUA há conexões mais rápidas, seja porque há tecnologias equivalentes que tornam essas páginas rápidas.

Quanto aos outros fatores analisados, não descobrimos relações causais e entendemos que o importante é ter um conjunto da obra focado na experiência do usuário.

Vale dizer que, neste estudo, não analisamos backlinks recebidos, mesmo link building sendo um dos fatores mais influentes, uma vez em que estávamos em busca de outros elementos.

Preparamos este infográfico com o resumo geral de nossas descobertas:

O que são sites YMYL (Your Money, Your Life?)

Os chamados Your Money, Your Life (YMYL) são sites relacionados a assuntos de grande impacto individual e que, entre outras particularidades, têm potencial de repercutir na saúde, segurança e estabilidade financeira de quem consome seu conteúdo.

Entre eles, estão:

• Grandes jornais e fontes de informação;
• Governo ou jurisdição;
• Finanças;
• Transações financeiras (inclusive e-commerce);
• Saúde física e mental;
• Informações sobre religião, etnia, orientação sexual e outros.

Por conta da sensibilidade intrínseca destes assuntos, esta categoria de conteúdo recebe uma atenção especial ao ser avaliada pelo algoritmo do Google, que torna-se mais criterioso com relação com relação às informações disseminadas.

Para esses sites, o conceito de E-A-T é especialmente importante.

Entendendo o EAT

O Google entende que, para informar a comunidade sobre esses temas, um site precisa ter 1) Expertise: conteúdos produzidos por especialistas e que garantam sua veracidade; 2) Authority (Autoridade): esses especialistas devem ter uma bagagem profissional que lhes garanta autoridade sobre o assunto; e 3) Trust (Confiabilidade): transparência acerca de fontes de pesquisa e responsáveis sobre site e conteúdo.

Como é possível imaginar, muitos YMYL tiveram uma significativa queda de posicionamento após as últimas atualizações de algoritmo focadas em qualidade de conteúdo, intenção de busca e confiabilidade.

Neste conteúdo, chamaremos estas oscilações de performance de Efeito YMYL.

Para corroborar nosso estudo, levamos em conta os pontos apresentados pelo Search Quality Evaluator Guidelines, um conjunto de diretrizes lançado pelo Google em 2019 que tem como ponto de partida um indicador chamado Page Quality (PQ), cujo objetivo é avaliar quão bem uma página atinge seu propósito e, por consequência, o propósito de pesquisa de quem a acessa.

Vamos lá?

Estudo de caso do Efeito YMYL: entenda cada um dos elementos que analisamos

Para dar seguimento ao estudo, analisamos os seguintes aspectos quantitativos dos sites escolhidos:

• Anúncios na home e posts;
• Assinatura de especialistas nos conteúdos;
• Descrição breve do responsável pelo post;
• Quantidade de profissionais envolvidos na produção editorial;
• Página contendo informações sobre os profissionais (Quem Somos);
• Selo HON (Health on The Net);
• Presença nas redes sociais;
• AMP.

Os sites foram escolhidos com base nos seguintes pontos:

• Presença de oscilações durante o período analisado (de 01/07/2018 à 01/01/2020);
• Similaridade com o segmento de saúde e bem-estar;
• Grandes Health Publishers;
• Concorrentes em palavras-chave relacionadas ao segmento.

Os dados utilizados foram retirados das ferramentas Similar Web e SEMRush.

Os sites escolhidos foram:

Cenários de análise

Para todos os sites, foram analisados o tráfego durante o período de queda e no cenário atual.

Posto isso, os resultados foram categorizados em quatro cenários, sendo eles:

1. Superação: sites que tiveram uma recuperação, superando a queda;
2. Recuperação forte: sites que recuperaram mais que 20% da queda;
3. Recuperação fraca: sites que recuperaram menos de 20% da queda;
4. Queda: sites que permaneceram em queda ou em um cenário muito próximo disso.

Total na divisão de sites por cenário:

Grupo Superação (1)

Aqui estão 28% dos sites analisados (11 no total)

30% dos sites brasileiros (6 no total)

26% dos sites americanos (5 no total)

Grupo Recuperação Forte (2)

Aqui estão 38% dos sites analisados (15 no total)

40% dos sites brasileiros (8 no total)

38% dos sites americanos (7 no total)

Grupo Recuperação Fraca (3)

Aqui estão 20% dos sites analisados (8 no total)

20% dos sites brasileiros (4 no total)

21% dos sites americanos (4 no total)

Grupo Queda (4)

Aqui estão 14% dos sites analisados (5 no total)

10% dos sites brasileiros (2 no total)

15% dos sites americanos (3 no total)

Quais características diferenciam estes grupos?

Vejamos agora como cada grupo se saiu nas avaliações individuais de cada aspecto.

Anúncios na home e posts

Começaremos a análise pelo primeiro aspecto averiguado: anúncios na home do site e nas páginas de publicação.

O maior ponto de atenção com relação às más práticas de anúncios são os chamados intrusive interstitials — ou anúncios que de alguma forma atrapalham a visualização do Main Content, ou conteúdo principal da página.

Veja de que forma o próprio Google se refere a este tipo de publicidade:

“6.4 Publicidade e CS distrativos

Esperamos que a Publicidade e o Conteúdo Suplementar sejam visíveis. No entanto, alguns anúncios, CS ou páginas intersticiais (ou seja, páginas exibidas antes ou depois o conteúdo que você espera) dificultam o uso do CP. Páginas com anúncios, CS ou outros recursos que distraem ou interrompem o uso do CP devem receber uma classificação baixa.

Um único anúncio pop-up ou página intersticial com um botão de fechamento claro e fácil de usar não causa muita distração, embora possa não ser uma ótima experiência para o usuário. No entanto, anúncios difíceis de fechar, que seguem as rolagens da página ou páginas intersticiais e que exigem o download do aplicativo podem ser realmente perturbadores e dificultam imensamente o uso do CP. Você pode ver exemplos de páginas intersticiais aqui.”

Ads intrusivos na home – Brasil: sites com menor abuso de anúncios tiveram maiores resultados

• Nos cenários negativos temos uma presença maior de ads intrusivos.
• Os sites que não possuem ads apresentaram maior crescimento.
• Sites que tiveram uma superação da performance não possuem ads intrusivos.

Ads intrusivos na home – EUA

• No geral, todos os grupos apresentaram uma porcentagem baixa de ads.
• Nenhum site que possui ads intrusivo na home, tiveram um cenário de superação.

Nos cenários de superação (1 e 2), nenhum site possui ads intrusivos na home.

Ads intrusivos nas páginas – Brasil

• No cenário de queda, 100% dos sites possuem ads intrusivos.
• Apenas 17% dos sites no cenário de superação possuem ads intrusivos.
• No cenário 3 (Recuperação fraca) vemos que 75% dos sites possuem ads intrusivos.
• Apesar disso, 63% dos sites que tiveram uma recuperação forte, possuem ads intrusivos.

Ads intrusivos nas páginas – EUA

• Em todos os cenários vemos grande uso de ads.
• O uso de ads moderado teve uma participação de 60% do cenário de superação.
• A presença de ads intrusivos teve destaque nos cenários 2 e 3 (Recuperação forte e Recuperação fraca).

Concluímos que a presença de anúncios intrusivos nas páginas possui alta correlação com as quedas de posicionamento.

Assinaturas de especialistas

Este aspecto está muito relacionado ao item trustness do E-A-T e confere especial credibilidade aos sites YMYL.

Conteúdo assinado por especialistas – Brasil

• 67% dos sites que tiveram recuperação possuem a assinatura.
• Mas ,nos cenários 3 e 4 (Recuperação fraca e Queda), vemos uma alta presença de assinaturas nos posts.
• 63% dos sites que tiveram uma forte recuperação não possuem assinatura.

Conteúdo assinado por especialistas – EUA

• Só 20% dos que superaram não possuem assinatura de especialistas.
• O cenário de queda possui o maior índice de sites sem assinatura.

Outros fatores relacionados

Na tabela abaixo consideramos todos aqueles que possuem especialistas, mas que continuam em um cenário de queda.

• 80% dos sites possuem anúncios intrusivos em suas páginas.
• 70% apresentam anúncios intrusivos na home.

Concluímos que a presença da assinatura de especialistas não parece ter uma grande correlação direta com a perda de performance destes sites, embora seja presente nos sites de melhor performance.

Descrição breve do responsável pelo post

Este aspecto ainda está relacionado à confiança transmitida pelo site.

Os responsáveis possuem uma descrição breve nos conteúdos? – Brasil

• 55% dos sites não possuem descrição dos profissionais no próprio artigo.
• Apenas 33% dos sites que tiveram superação não tinha descrição.

Os responsáveis possuem uma descrição breve nos conteúdos? – EUA

• 80% dos sites que atingiram a superação possuem a descrição.
• No cenário de queda, vemos que grande parte não possui descrição.

Concluímos que, nos EUA, a falta de descrição pode ter um impacto negativo.

No entanto, no Brasil, não vemos grande correlação com a performance do site.

Os profissionais possuem uma página de descrição? – Brasil

• No cenário de queda todos possuem a descrição.
• A ausência da página foi maior no cenário de superação.
• Os cenários 2 e 3 (Recuperação forte e Recuperação fraca) indicam que não há grandes correlações com a performance.

Os profissionais possuem uma página de descrição? – EUA

• 84% dos sites analisados possuem uma página de descrição.
• Todos os sites que não possuem apresentaram superação ou recuperação forte.

Concluímos que a descrição não possui grande correlação com a performance, mas resulta em uma maior confiabilidade dos sites.

Selo HON (Health On The Net)

O selo HON, cedido a sites relacionados à saúde pela fundação Health on The Net, é um selo que confere veracidade às informações do portal que o possui.

Para ganhar o selo, o site precisa se adequar a 8 princípios que fundamentam o código de conduta virtual para conteúdo sensível à medicina estipulados pela fundação.

Para saber mais, acesse.

Selo HON – Brasil

• A presença do selo é baixa nos três primeiros cenários.
• 67% dos sites com melhor performance não possuem o selo.

Selo HON – EUA

• No cenário de superação 80% possuem o selo HON.
• Apenas 20% dos sites que tiveram superação não possuem o selo HON.
• A taxa de sites que não possuem o selo é maior nos cenários 3 e 4 (Recuperação fraca e Queda).
• Percebemos que muitos sites possuem um foco mais científico.

No Brasil, o selo não apresentou relação com melhora de performance dos sites.

Nos EUA, por outro lado, vemos uma maior porcentagem de sites com o selo nos cenários positivos de recuperação.

Presença nas redes sociais

Os sinais sociais são um importante canal de relacionamento entre marca e cliente, sendo assim também um ponto importante para o reconhecimento de uma marca na internet.

Abaixo, veremos qual a relação entre a presença social dos sites YMYL e suas performances orgânicas nos mecanismos de busca.

Presença social – Brasil

Abaixo, temos uma tabela com dados das principais redes sociais dos sites analisados.

Com ele, podemos entender a relação entre a presença da marca em outros canais, como redes sociais, e sua performance orgânica.

Podemos ver que, apesar da presença nas redes, muitos não apresentaram grandes recuperações.

Presença social – EUA

Nos EUA, percebemos que os sites que tiveram uma boa recuperação possuem uma média bastante alta de seguidores no Facebook.

As redes sociais estão sendo muito mais exploradas, e há uma homogeneidade maior entre elas. 

Concluímos que as redes sociais não possuem correlação direta com a performance dos sites, nem para recuperação nem para queda.

AMP

O Accelerated Mobile Pages é um recurso muito interessante para sites cujo tráfego tem alta incidência de origem mobile.

AMP – Brasil

• 67% dos sites com melhor performance possuem versão AMP.
• 50% dos sites analisados possuem versão AMP.

AMP – EUA

• Apenas 11% dos sites possuem AMP.
• Nenhum site com AMP apresentou queda ou superação.

A baixa aderência ao AMP pode ter relação com a velocidade de internet móvel ser maior no exterior.

Embora o AMP seja um recurso importante, é preciso considerar demais fatores para que isso gere resultados no comportamento do usuário ou na performance orgânica.

Conclusão

Conforme demonstrado, podemos concluir que os pontos que mais possuem impacto na performance dos sites YMYL são aqueles relacionados à confiabilidade do conteúdo e à experiência do usuário.

Entre eles, conteúdos assinados por especialistas, breve descrição do autor, selo HON (somente EUA) e ausência de anúncios intrusivos, tanto na home como na página de publicação.

Para mais informações sobre experiência do usuário como futuro fator de ranqueamento, leia nosso artigo sobre Page Experience.

Esperamos que você tenha gostado deste estudo e que ele possa contribuir de maneira positiva com a comunidade de SEO no Brasil.

Você ainda pode consultar a lista de principais fatores de ranqueamento e ver o histórico de atualizações do Google.

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