Um plano de marketing é um documento estratégico que guia estratégias e ações para impulsionar a venda de produtos ou serviços. Ele serve para entender o mercado, posicionar a marca, definir estratégias e acompanhar resultados.

Não ter um direcionamento resulta em problemas. Isso porque quando não temos direção ou objetivos claros, nossos planos e projetos podem vagar sem rumo, à mercê da incerteza e do acaso.

Enquanto na vida pessoal essas incertezas podem trazer surpresas agradáveis, no ambiente organizacional ela não pode ser uma opção. Afinal, negócios exigem objetividade, profissionalismo e foco.

Nesse contexto, o plano de marketing se torna uma ferramenta fundamental. Ele é como um farol: direciona as ações alinhadas ao plano estratégico da empresa, como os OKRs e KPIs, sendo essencial a todas as pessoas da instituição terem ciência e utilizarem.

Por isso, o artigo de hoje é dedicado a esse tema tão importante. Confira!

O que é um plano de marketing?

O plano de marketing é um documento detalhado que delineia as estratégias e táticas que uma empresa pretende adotar para promover seus produtos e/ou serviços. Esse documento estabelece objetivos de mercado, estratégias de marketing, os canais de aquisição a serem explorados, métricas de acompanhamento, orçamentos por canal, projeções de ROI e volume de leads, entre outros aspectos essenciais.

Assim, podemos dizer que o plano de marketing é como o “playbook” ou “bíblia” do time de marketing. Baseado nesse plano, tanto a equipe de marketing quanto a de vendas têm clareza de suas diretrizes, facilitando a coordenação para atingir os objetivos comerciais e monitorar o desempenho do setor.

Para que um planejamento de marketing seja eficaz, é essencial que ele descreva a dinâmica do mercado onde a empresa atua. Isso significa compreender o ambiente competitivo, tendências, demandas do consumidor e outros fatores externos, como a concorrência. Possuir uma compreensão clara do plano de negócios da empresa e do ambiente externo é vital para traçar estratégias robustas de marketing.

Portanto, manter um olhar atento sobre o mercado e seus principais concorrentes é essencial, principalmente para garantir que a empresa continue relevante e possa oferecer diferenciais competitivos. 

Isso porque a percepção de mercado desempenha um papel fundamental, indicando como a empresa é vista e qual seu impacto na indústria. Ferramentas analíticas, como as Cinco Forças de Porter, podem ser extremamente úteis para entender a influência mútua entre empresas e mercado, fornecendo insights valiosos para decisões estratégicas.

Reprodução: Siteware

Por que fazer um plano de marketing?

Se o negócio deseja crescer de forma sustentável, construir um plano de marketing é inevitável. Isso porque o documento traz clareza, transparência e precisão nas decisões — tudo que é essencial para uma empresa.

É fato: em qualquer mercado competitivo, toda empresa almeja obter lucro e solidificar sua presença. No entanto, essas metas dependem de um plano de marketing bem estruturado. Afinal, o marketing não é apenas sobre publicidade; é sobre comunicação eficaz voltada para vendas, criando estímulos que despertem o interesse dos consumidores em uma marca, produto ou serviço.

Em uma publicação no LinkedIn, o Diego Ivo, CEO da Conversion, compartilhou um mapa com os principais pontos para uma boa execução de uma estratégia de marketing digital. Todas as ações listas, sem exceção, devem estar detalhadas dentro de um plano de marketing:

Um plano de marketing oferece uma rota clara para alcançar os objetivos desejados. Funciona como um mapa, guiando a empresa através de um caminho bem pensado, minimizando desvios e maximizando a eficiência.

Um planejamento bem estruturado e continuamente aprimorado é a chave para posicionar as empresas no caminho do sucesso. Ele não apenas reflete decisões estratégicas com visão de longo prazo, mas também guia as atividades táticas e operacionais. E dessa forma, esse nível de integração assegura que os esforços em todos os níveis da organização estejam alinhados e que a visão estratégica seja efetivamente traduzida em ações no dia a dia.

Além disso, um plano de marketing bem elaborado ajuda a antecipar desafios, adaptar-se às mudanças do mercado e responder rapidamente às demandas dos clientes. O documento funciona como um instrumento de medição, permitindo que as empresas avaliem o sucesso de suas iniciativas e façam os ajustes necessários para manter-se à frente da concorrência.

Quais os tipos de planos de marketing?

Atualmente, existem alguns tipos de planos de marketing. Eles podem ser categorizados de acordo com vários critérios, como alcance, período ou área. Vamos listar as mais comuns:

Plano de marketing estratégico

O plano de marketing estratégico mergulha profundamente nos objetivos, tanto de longo como de curto prazo, que uma empresa almeja conquistar. 

Este plano não somente avalia a saúde financeira atual da empresa, mas também faz uma avaliação das tendências atuais do mercado. Vale também reforçar que este plano é um “documento vivo”. 

Ou seja, enquanto o documento está sempre mudando, sua forma final nunca é concreta. Afinal, para manter-se atualizada e ágil em um mercado em constante mudança, a empresa precisa revisitar e atualizar este plano com frequência. Isso leva em conta a posição do negócio no mercado, as oscilações na área e as mudanças no comportamento do consumidor.

Plano de marketing tático

Aqui, a atenção é voltada para a adoção de técnicas precisas que impulsionem a empresa em direção aos seus objetivos de marketing. 

Dessa forma, o plano de marketing tático aborda mais do que apenas estratégias gerais; ele se aprofunda nas atividades específicas, como a elaboração de blogposts, campanhas assertivas nas redes sociais, captação eficiente de leads e organização de eventos que ressoem com o público-alvo.

Plano de marketing operacional

Com base no plano estratégico, este documento guia a empresa sobre como colocar suas ideias em prática. Importante mencionar que, enquanto o plano traça um caminho, esse caminho não é escrito em pedra. As ações podem e devem ser ajustadas conforme os feedbacks e resultados observados. No entanto, antes de avançar com as ações, é fundamental que a empresa siga alguns passos:

• Realizar uma pesquisa de mercado detalhada para entender as nuances e desafios da área;
• Elaborar um marketing estratégico que esclareça a direção desejada e fixe objetivos de longo prazo;
• Definir, no plano operacional, como traduzir esses objetivos em ações tangíveis e criar um cronograma realista com a demanda da equipe.

Por meio do plano operacional, a empresa concretiza as metas estabelecidas no plano estratégico. Assim, o plano detalhará as ações de comunicação essenciais e também estabelecerá metas específicas, como ampliação das vendas e fortalecimento da imagem da marca no imaginário do consumidor.

Quais as etapas para criar um plano de marketing?

O plano de marketing não é apenas uma formalidade, mas uma ferramenta valiosa que guia as ações e decisões das empresas. Dada a complexidade e a quantidade de informações necessárias, é essencial seguir uma estrutura. Confira:

Faça uma análise do mercado

Para entender a posição de uma empresa no mercado e delinear uma estratégia de marketing eficaz, é fundamental realizar uma análise detalhada do cenário atual. Perguntas como: “Onde estamos posicionados em relação à concorrência?”; “Nosso produto ou serviço é bem percebido pelos consumidores?”; ou “A marca precisa de mais visibilidade?” farão a diferença na hora de moldar a estratégia.

Neste momento, uma ferramenta super relevante é a análise SWOT. Ela proporciona uma visão clara das Fortalezas, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças relacionadas ao negócio. Ao fazer essa análise, é preciso considerar tanto os elementos internos (forças e fraquezas) quanto os externos (oportunidades e ameaças) que podem afetar a trajetória da empresa.

Situações como uma crise econômica, que é um fator externo, ou desafios internos, como sobrecarga de trabalho ou rotatividade de colaboradores, podem ter consequências significativas. Uma abordagem detalhada permite identificar tais nuances e adaptar-se a elas:

• Concorrência: Estudar os concorrentes é vital. Entenda como outras marcas operam, como se relacionam com os clientes e quais estratégias estão dando certo ou falhando. Isso oferece insights sobre possíveis lacunas no mercado ou áreas de melhoria.
• Público e Canais: Identificar e entender suas personas e público-alvo é a chave. Saber quem você deseja alcançar, seja no B2C ou B2B, e compreender suas necessidades e preferências é fundamental para moldar a abordagem de marketing.
• Tendências: Manter-se atualizado sobre as tendências emergentes do setor é essencial para garantir que a empresa esteja sempre um passo à frente. Isso pode servir como um diferencial competitivo.
• Oferta e Demanda: Avaliar a oferta e demanda fornece insights sobre a relevância de um produto ou serviço no mercado. Isso não só ajuda na definição de preços, mas também na percepção do valor da marca no cenário atual.

Dessa forma, uma análise abrangente do mercado é o que vai garantir a definição e execução de um plano de marketing eficiente. Sem ela, corre-se o risco de navegar sem rumo em águas turbulentas.

Defina os principais objetivos da empresa

Uma vez que você já compreende o posicionamento da sua empresa no mercado, o próximo passo crítico é traçar metas e objetivos claros para direcionar suas ações futuras. Estes objetivos podem variar em abrangência e especificidade:

• Aumentar o market share;
• Aprimorar o reconhecimento e a visibilidade da marca;
• Desenvolver um produto ou serviço que seja líder no mercado;
• Expandir a empresa internacionalmente;
• E muitos outros objetivos conforme as necessidades do negócio.

Caso você não faça parte da equipe responsável pela tomada de decisões da empresa, é fundamental se comunicar e alinhar com aqueles que fazem. Isso porque, independentemente de o plano de marketing ser estratégico, tático ou operacional, todos devem convergir para os mesmos objetivos.

Ao estabelecer objetivos táticos, faça as seguintes perguntas:

• O que precisa ser feito?
• Como alcançar o desejado?
• Essa ação é benéfica para a empresa?
• Ela é viável e eficaz?
• Quando isso deverá ser realizado?
• Quem será o responsável?

Responder a essas perguntas não apenas fornece um direcionamento para as ações operacionais, mas também ajuda a priorizar as iniciativas, garantindo que os recursos da empresa sejam investidos de forma eficiente e eficaz na consecução dos objetivos estabelecidos.

Avalie e escolha entre as estratégias de marketing que existem

É verdade que não existe uma única estratégia de marketing que seja a “melhor” para todos os negócios. Cada estratégia tem seus próprios méritos e é mais adequada para certos tipos de negócios, setores e audiências-alvo. Abaixo, listamos uma análise simplificada de algumas estratégias populares:

• ABM Marketing (Account-Based Marketing): Ideal para empresas B2B que têm um número seleto de contas-alvo de alto valor. Ao focar seus esforços de marketing diretamente nessas contas, maximiza-se o retorno do investimento.
• Branding: Indicado para empresas que buscam construir uma identidade única no mercado e criar uma lembrança de marca forte entre os consumidores.
• E-mail Marketing: Apropriado para quase todas as empresas, desde e-commerces a B2B. Permite comunicação direta com clientes e leads, gerando relacionamento e ofertas direcionadas.
• Endomarketing: Essencial para grandes organizações que reconhecem a importância de manter seus funcionários informados, motivados e alinhados aos objetivos da empresa.
• Inbound Marketing: Funciona bem para empresas que querem atrair e nutrir leads através de conteúdo relevante, convertendo-os em clientes ao longo do tempo.
• SEO: Crucial para e-commerces e qualquer negócio que queira ser encontrado organicamente nos motores de busca. Ajuda a melhorar a visibilidade e o tráfego.
• Marketing de Conteúdo: Perfeito para negócios que querem estabelecer autoridade em um setor específico, fornecendo valor através de conteúdo informativo.
• Marketing de Influência: Indicado para marcas que querem alcançar uma audiência específica através de influenciadores que já têm a confiança dessa audiência.

E muitos outros…

No entanto, ao escolher a estratégia certa, considere:

• Natureza do seu negócio (B2B vs. B2C, produto vs. serviço, etc.);
• Seu público-alvo (demografia, comportamento, necessidades);
• Seus objetivos (conscientização da marca, geração de leads, vendas, etc.;.
• Orçamento disponível;
• Recursos (tempo, equipe, tecnologia).

Não limite sua empresa a uma única estratégia. Muitas vezes, uma combinação de várias táticas e abordagens pode oferecer os melhores resultados. E, como o mundo do marketing está em constante evolução, esteja sempre aberto a adaptar e ajustar sua estratégia conforme necessário.

Defina o orçamento

A definição do orçamento de marketing vai além da simples divisão de valores; é sobre priorizar recursos de maneira estratégica e eficiente. 

Neste sentido, é relevante que os tomadores de decisão tenham consciência dos fatores que envolvem os processos de marketing. Sem o entendimento de que o marketing é sim um investimento, e da importância do plano de marketing, a disponibilidade de orçamento pode ser comprometida.

Para mitigar essa desconfiança e desenvolver um plano de marketing robusto, deve-se ter mapeado as habilidades e ferramentas necessárias para contratar pessoas e soluções que vão atender ao que foi definido como as melhores estratégias de marketing. Esse é o momento de ter as respostas para as perguntas do nível tático.

O e-mail marketing precisará, por exemplo, de ferramentas de automação; enquanto que o marketing de conteúdo de redatores e assim por diante. Depois de levantados todos os investimentos envolvidos, documente e anexe-os ao plano de marketing.

Sempre analise os resultados e retroalimente o plano

Manter seu plano de marketing relevante requer uma mentalidade analítica e adaptável. O mercado está sempre mudando, avançando tecnologicamente e novos concorrentes surgindo regularmente. Para manter sua estratégia alinhada com essas mudanças, é vital adotar uma abordagem iterativa e baseada em feedback.

Antes de qualquer coisa, saiba o que você deseja alcançar. Seja aumento de vendas, reconhecimento de marca ou engajamento, suas metas guiarão todas as ações subsequentes. Implemente ferramentas analíticas para acompanhar o desempenho das campanhas em tempo real, permitindo ajustes conforme necessário. 

O ROI e os KPIs são essenciais para avaliar a eficácia do plano de marketing, então certifique-se de escolher métricas que reflitam diretamente seus objetivos.

Dedique momentos específicos, seja mensal, trimestral ou semestral, para avaliar os resultados. Isso ajuda a manter todos na mesma página e facilita a identificação de padrões ao longo do tempo. 

No entanto, mesmo com um plano sólido, esteja preparado para mudar de direção se os resultados não estiverem alinhados com suas expectativas. A adaptabilidade é crucial em um ambiente de marketing em constante mudança.

Por isso, ouça sua equipe, clientes e parceiros. Eles podem oferecer insights valiosos sobre o que está funcionando e o que não está. Nem todas as campanhas serão bem-sucedidas, mas é essencial aprender com o que não deu certo. Documente o que deu errado e use esses aprendizados para informar estratégias futuras.

Por último, não tenha medo de tentar algo novo. Seja uma nova plataforma, um novo formato de anúncio ou uma nova abordagem, testar novas ideias pode revelar oportunidades inesperadas. Assim, você garante que sua estratégia esteja sempre alinhada com as necessidades e desejos em evolução do seu público-alvo, mantendo sua marca relevante e competitiva.

Integre as equipe de marketing e vendas para ter mais sucesso

A união entre marketing e vendas pode ser considerada uma aliança estratégica, uma verdadeira parceria que potencializa os resultados das empresas. Afinal, ambos os setores possuem um objetivo comum: atrair e converter clientes. 

Por isso, quando marketing e vendas trabalham juntos e em sintonia, a jornada do cliente é otimizada, proporcionando uma experiência mais fluida e direcionada.

Os profissionais de marketing são mestres em criar e distribuir mensagens que atraem a atenção do público. Eles estudam o mercado, identificam oportunidades e criam conteúdos relevantes que despertam o interesse. No entanto, para que esses esforços se traduzam em vendas, é essencial que o setor de vendas esteja envolvido e informado.

Quando a equipe de vendas está em sintonia com o marketing, eles têm um entendimento claro das campanhas em andamento, dos perfis dos leads gerados e das mensagens que esses potenciais clientes receberam. Isso permite que a equipe personalize sua abordagem, tornando a venda mais direcionada e eficaz.

Pense na persona e no posicionamento da marca

Entender profundamente sua persona e o posicionamento desejado da marca é indispensável para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Isso porque a combinação age como a bússola que orienta todas as ações, desde a comunicação até a experiência do usuário.

A persona é uma representação semi-fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em pesquisas de mercado e dados reais sobre seus clientes existentes. Ao compreender sua persona, você conhece seus desejos, necessidades, desafios e comportamentos. 

Por outro lado, o posicionamento da marca define como você deseja que sua marca seja percebida no mercado em relação aos concorrentes. Envolve criar uma proposta de valor única e distintiva que ressoa com a persona e se destaca no mercado. Assim, um posicionamento bem definido comunica de forma clara o valor e a relevância de sua marca para a persona.

E vamos aos fatos: branding não é apenas sobre logos ou slogans. Branding é sobre criar sentimentos e percepções. Como o exemplo da Bombril ilustra, quando uma marca se torna sinônimo de um produto, ela alcançou um nível de reconhecimento e lealdade impressionante. Alcançar esse nível de identificação requer uma combinação de consistência, autenticidade e engajamento.

Neste contexto, um novo termo surgiu: o brandformance. A junção de branding e performance. O Diego Ivo explica melhor no infográfico:

Por fim, a integração das equipes de marketing e vendas (vendarketing) proporciona uma compreensão mais profunda do cliente. A equipe de vendas pode fornecer feedback em tempo real sobre as reações dos clientes, enquanto o marketing pode ajustar as estratégias com base nisso.

A escuta social também é uma ferramenta poderosa nesse contexto. Ela permite que as empresas monitorem e analisem conversas online sobre sua marca. Essa análise fornece insights sobre a percepção da marca, sentimentos do público e tendências emergentes. Usar essa informação para refinar o posicionamento e as mensagens da marca garante que você continue relevante e ressoando com seu público-alvo.

Defina metas realistas para o crescimento do negócio

Definir metas realistas é crucial para o crescimento sustentável e bem-sucedido de qualquer negócio. Expectativas infladas podem criar pressão desnecessária, levando a decisões apressadas e, eventualmente, ao desapontamento.

Para isso, a metodologia SMART pode ajudar. Ela fornece uma estrutura sólida para a definição de objetivos, propondo que cada meta deve ser:

• Specific (Específica): A meta precisa ser clara e precisa. Em vez de “aumentar as vendas”, uma meta específica seria “aumentar as vendas do produto X em 10% nos próximos seis meses”.
• Measurable (Mensurável): É preciso poder medir o progresso e o sucesso da meta. No exemplo anterior, o aumento de 10% nas vendas é um indicador mensurável.
• Achievable (Alcançável): A meta precisa ser realista com os recursos e tempo disponíveis. Pergunte-se: “Isso é possível com o que temos atualmente?”
• Realistic (Realista): Está relacionado com o que é factível. Se a economia está em recessão, por exemplo, pode não ser realista esperar um grande aumento nas vendas.
• Timely (Oportuna): Estabeleça uma linha do tempo. As metas precisam de um prazo para criar um senso de urgência e foco.

Reprodução: Instituto Oitenta e Nove

Ao seguir a metodologia SMART, você estabelece uma base sólida para o sucesso. Porém, não basta apenas definir metas. É fundamental acompanhar regularmente o progresso em relação a essas metas e fazer os ajustes necessários ao longo do caminho.

Além disso, é aconselhável desdobrar metas maiores em objetivos menores e mais imediatos. Isso não só torna a tarefa menos avassaladora, mas também permite celebrações de pequenos sucessos ao longo do caminho, mantendo a equipe motivada e focada. 

Inclusive, essas “micro-metas” servem como marcos no caminho para alcançar o objetivo maior, fornecendo feedback contínuo e oportunidades para recalibrar a estratégia conforme necessário.

Sempre tenha metas de curto, médio e longo prazo

Ter metas de curto, médio e longo prazo é essencial para manter uma visão clara e um foco estratégico durante a jornada de crescimento de um negócio. Cada tipo de meta serve a um propósito:

• Metas de curto prazo: São as que podem ser alcançadas em um período mais imediato, geralmente em até um ano. Elas fornecem feedbacks rápidos sobre o desempenho, permitindo que ajustes sejam feitos conforme necessário.
• Metas de médio prazo: Estas geralmente abrangem um período de um a três anos e ajudam a preencher a lacuna entre as metas de curto e longo prazo. Elas permitem que uma empresa faça mudanças mais significativas, como a expansão para novos mercados ou o lançamento de um novo produto.
• Metas de longo prazo: São aquelas para além de três anos e representam a visão e aspirações gerais da empresa. Por exemplo, tornar-se líder de mercado ou expandir globalmente.

Ao definir metas de curto prazo alcançáveis, a equipe fica mais motivada, pois percebe o progresso contínuo. Isso cria um ciclo positivo de confiança e conquista, mantendo todos focados e engajados.

Por outro lado, as metas de médio e longo prazo orientam a direção estratégica e garantem que todos na organização estejam alinhados com a visão maior.

Para garantir o sucesso, é essencial que essas metas estejam ligadas. As conquistas de curto prazo devem ser passos em direção aos objetivos de médio e longo prazo. Assim, ao alcançar as metas imediatas, a empresa estará progressivamente mais próxima de suas aspirações de longo prazo.

Use o plano de marketing para direcionar seus esforços ao lugar certo

A utilização efetiva de um plano de marketing é como possuir uma bússola em uma jornada. O documento aponta a direção correta, mesmo quando os caminhos parecem confusos ou desafiadores.

No mercado, há inúmeras distrações e desafios que podem surgir diariamente, desde mudanças no comportamento do consumidor, avanços tecnológicos, até ameaças competitivas. Nesse cenário volátil, um plano de marketing bem estruturado vai ser também uma âncora, garantindo que os esforços da equipe estejam sempre alinhados com os objetivos estratégicos da empresa.

Por isso, certifique-se que o plano seja revisado regularmente e, mais importante, que toda a equipe entenda a sua importância e o porquê de cada ação e estratégia. Afinal, serão eles os responsáveis pela execução.

Por último, não esqueça de acompanhar o andamento do plano de marketing com KPIs e ter uma comunicação aberta para receber feedbacks ou sugestões de melhoria. Comunicação pode ser a chave para vários problemas em empresas, inclusive na execução de uma estratégia.

Conclusão

O plano de marketing é uma ferramenta vital na jornada de qualquer negócio, atuando como uma bússola que orienta as empresas através dos desafios do mercado. 

Além de mapear estratégias e ações, ele proporciona clareza sobre os objetivos a serem alcançados, garantindo que os recursos sejam alocados eficientemente e que os esforços estejam alinhados com a visão da organização. Assim, à medida que o negócio evolui, o plano precisa ser flexível, permitindo revisões e ajustes, mantendo a empresa no rumo certo.

Contudo, a eficácia desse plano não se limita apenas à sua formulação, mas sim à implementação e ao comprometimento da equipe. Isso requer comunicação contínua, treinamento e uma cultura de feedback. 

Ao se comprometer com esses princípios, as empresas não apenas terão sucesso pelo mercado, mas também fomentam a inovação, a colaboração e a adaptabilidade, pilares essenciais para o crescimento sustentável em um mundo empresarial em constante mudança.