Estratégias de Marketing Digital com 3 Pilares: Aparecer, Encantar & Converter

Diego Ivo

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Neste artigo, você irá conhecer as estratégias de marketing digital que têm gerado mais resultados e são relativamente simples de implementar.

Nós descobrimos que, mesmo com milhares de ações a serem feitas, é possível simplificar o marketing digital e concentrar investimento onde haverá maior retorno.

(Um método complementar para trabalhar isso são os Quick Wins, que ajudam a focar na ação e criar maior eficiência.)

Não são estratégias que funcionarão só para os gigantes… Mas também para marcas de pequeno, médio e grande porte.

Especialmente aquelas que irão concentrar seus esforços em canais digitais, como Google, Facebook, E-mail, etc.

Mas primeiro é importante saber que, por mais paradoxal que pareça, nunca se faz marketing digital apenas… fazemos MARKETING simplesmente!

Isso porque nós vendemos produtos para pessoas, que são influenciadas dentro e fora da Internet… e quanto maior integração entre on e off houver, melhor.

Essa integração, aliás, hoje é o que tem se chamado de marketing all-line! E o seu objetivo é conquistar a mente (e o bolso) dos consumidores.

Se você quer aumentar a sua performance digital, então fique atento às estratégias de marketing digital que envolvem 3 pilares: APARECER, ENCANTAR & CONVERTER!

Introdução aos pilares de APARECER, ENCANTAR & CONVERTER

Descobrimos que esses 3 pilares de estratégias, investimento e ações compõem uma visão abrangente do marketing digital totalmente focado em resultados.

Conheça o princípio de cada um desses pilares:

APARECER: é o mais óbvio de todos e vale a máxima “quem não aparece não é lembrado”; as marcas irão aparecer por meio de SEO, Mídias de Performance, Redes Sociais, Social Ads, Display, Programática, Assessoria de Imprensa, etc.

ENCANTAR: em estratégias de marketing digital é absolutamente necessário encantar, afinal o cliente nunca teve tantas opções para escolher e ele tende a preferir as marcas pelas quais se encanta.

Como fazer isso? Por meio da comunicação, do relacionamento e de tudo mais pensado especialmente e de modo único para ele.

CONVERTER: aparecer para o consumidor e encantá-lo é fundamental, mas é preciso transformar todo esse ativo digital em resultados, e é aqui que entram as ações focadas em conversão.

O pilar de CONVERTER é um pouquinho mais complexo que os outros porque há diversas etapas de conversão.

Mas primeiro vamos entender o que é conversão:

Conversão é uma mudança significativa de direção; é, digamos, uma “transformação”; em marketing digital, as conversões podem ser do tipo significativa ou do tipo sutil.

Conversão Significativa é aquela que gera uma venda, um lead ou um prospect.

Já a Conversão Sutil é aquela em que ocorre algum evento relevante: pode ser acessar uma página ou realizar determinada ação, como realizar uma busca específica no Google (como o termo de sua marca), recomendar a um amigo, etc, etc.

Cada empresa tem uma estratégia única, toda estratégia deve considerar os 3 pilares

Escritório Criativo

Agora que você entendeu o conceito geral das estratégias de marketing digital baseadas em APARECER, ENCANTAR & CONVERTER, deve ter reparado que todas as ações podem ser lidas a partir dessa clave.

As estratégias desse tipo, é claro, irão variar de empresa para empresa.

Estratégias de marketing digital devem ser únicas e dificilmente podem ser replicadas, mesmo em empresas do mesmo segmento.

Isso porque ter uma boa estratégia é importante justamente para se diferenciar dos concorrentes e vencer a “guerra mercadológica”.

Por exemplo, e-commerces concentrarão seus esforços principalmente no pilar de CONVERTER.

Já muitas indústrias irão concentrar seus esforços nos pilares de APARECER e de ENCANTAR.

E, dentro dos segmentos, as ações específicas e o peso dado a cada um desses pilares serão a forma de se diferenciar.

Porém, qualquer estratégia de marketing digital que não tenha investimentos compatíveis em todos os pilares acima estará fadada ao fracasso, ou pelo menos não irá extrair todo o seu potencial.

Ah, e vale dizer que neste artigo não iremos trazer fórmulas mágicas, pois em marketing digital é preciso um olhar estratégico, boa execução, dispor de dados confiáveis e, claro, muita análise.

Portanto, essas estratégias para serem implementadas precisam de muito trabalho e gestão contínua da performance.

Como este é um artigo bastante longo, preparamos o índice abaixo caso você prefira ir logo para alguma seção (mas recomendamos a leitura completa do artigo!)

Índice de Conteúdo

Comece com uma visão mercadológica do negócio!

Visão Negócio

Antes de desenvolver as estratégias de marketing digital propriamente, é preciso ter uma visão do negócio.

Essa visão será importante para refletir SOBRE a empresa, seu posicionamento de marca, seus produtos e soluções, etc. nas estratégias que serão implementadas.

Afinal, como dissemos, as estratégias devem ser únicas.

Todo marketing deveria pensar no POSICIONAMENTO DA MARCA

Posicionamento Al Ries

Lançado em 1980, o livro Posicionamento: a batalha por sua mente tornou-se um clássico e ainda continua sendo fundamental em marketing.

Escrito por Al Ries e Jack Trout, esse livro é a base de toda a estratégia de marketing e comunicação.

As técnicas de marketing evoluíram muito desde então, mas em nosso entender, o que melhor funciona é um acréscimo e não uma subtração ao que escreveram Ries e Trout.

Em resumo, o princípio de posicionamento de marcas consiste em associar uma marca a uma categoria de produtos.

Por exemplo, se falarmos a categoria “refrigerante”, provavelmente vem à sua mente a marca da Coca-Cola.

Se alguém falar em impressora, vem a marca da HP. Ou então se falarem em smartphone, vem a marca do iPhone.

O que é tudo isso?

É exatamente o posicionamento da marca, que se torna a primeira associação na mente do consumidor.

E o conceito de posicionamento vai ainda mais longe.

Quando uma nova marca quer ganhar mercado e já possui uma marca posicionada naquela categoria, o segredo é criar uma nova categoria.

Um exemplo disso está na categoria das cervejas; a associação mais provável a essa categoria está em marcas populares, como Brahma ou Skol.

Para sair do oceano vermelho e criar oceanos azuis, lá atrás a Heineken se posicionou no mercado americano com a categoria de “cerveja importada” – mas, aqui no Brasil, seu posicionamento está mais próximo da categoria “cerveja premium”.

Há uma série de desdobramentos do conceito de posicionamento; recomendamos fortemente a leitura do livro de Ries e Trout.

Há diferença entre estratégias de marketing para e-commerce e “empresas”?

E-commerce

Essa é uma pergunta muito comum; e, sim, há muitas diferenças.

A melhor forma de responder a essa pergunta, entretanto, é considerar os setores das empresas (afinal de contas, e-commerce também é empresa!)

Basicamente, temos 3 setores de empresas: indústria, serviço e varejo.

O e-commerce, por exemplo, esteve tradicionalmente mais associado ao varejo, mas cada vez mais indústrias têm investimentos sólidos em comércio eletrônico, e as empresas de serviço também estão aderindo.

E se você pensar bem, há empresas que podem estar presentes nesses 3 setores: a Microsoft, por exemplo, comercializa produtos físicos, oferece uma gama de serviços e tem canais de venda no varejo.

Entretanto, para tornar mais simples a questão toda, vamos nos concentrar em marketing com os seguintes focos: institucional, produtos, serviços e e-commerce.

Vamos explicar cada um deles em ordem do que nos parece mais “popular” no mercado brasileiro de marketing digital.

Estratégias de Marketing Digital para E-commerce (com foco em empresas de varejo)

Varejo Marketing

O e-commerce pode estar presente tanto na indústria quanto no varejo (e mais recentemente em empresas de serviço.)

Neste artigo, vamos nos concentrar principalmente em empresas de varejo, isto é, empresas focadas não na criação ou distribuição de produtos, mas na sua venda para o consumidor final.

E a primeira coisa a se observar no e-commerce é a percepção de preço mais baixo do que em lojas físicas pelos consumidores.

Fonte: Pesquisa Conversion do Consumidor Digital 2017

Portanto, o primeiro passo para ser bem-sucedido no e-commerce é possuir preço competitivo (o que tem como pré-requisito possuir aquele produto sendo comercializado.)

Essa é uma certa ruptura ao varejo tradicional, onde o ponto de venda era um pouco mais importante.

Afinal, os consumidores tinham o costume de trafegar pela cidade, eram atraídos por ofertas de vitrine ou campanhas publicitárias e acabavam comprando mais produtos.

O ponto de venda era mais importante porque alugueis eram caros e para o consumidor custava dinheiro se locomover… na Internet, não:

Agora é possível comparar preços nas principais lojas em poucos cliques.

Mas engana-se quem pensa que no e-commerce basta possuir preço, é preciso gerar confiança para as pessoas comprarem de uma loja.

Portanto, o Branding como um todo é super importante também para empresas de e-commerce; é o que se pode concluir da nossa pesquisa Consumidor Digital.

Então, as principais diferenças do e-commerce varejista para outros tipos de empresa são as seguintes:

  • E-commerce não precisa fazer marketing de produtos, pois ele deverá ser feito pelo fabricante;
  • E-commerce absorve demandas de mercado (que costumam se refletir em pesquisa nos mecanismos de busca);
  • E-commerce deve buscar ter preços extremamente competitivos (inclusive de frete);
  • E-commerce deve investir em elementos que transmitam segurança;
  • E-commerce pode investir em marketing institucional focado em sua marca.

Vejamos como aplicar os 3 pilares em varejistas de e-commerce:

APARECER: o modo de aparecer se dará principalmente por marketing em mecanismos de busca, seja via SEO ou Google Ads; adicionalmente, Remarketing e Social Ads também são muito importantes. Repare que essas e outras mídias devem estar muito alinhadas com o pilar de CONVERTER.

ENCANTAR: é um grande desafio encantar o cliente de e-commerce, pois o fator principal que encanta os seus olhos é o preço baixo; mas o e-commerce não para aqui.

É importante que ele também tenha confiança que irá receber o produto que está comprando; aqui, entram selos de segurança e a força da marca.

Mas há mais ações que podem ser feitas para encantar o cliente, mais uma vez tiradas de nossa Pesquisa do Consumidor Digital:

 

E não para por aí, temos ainda os seguintes pontos quando falamos em encantamento no pós-venda:

Por fim, as redes sociais, um site bonito, boa experiência do usuário, etc. também ajudam nesse processo de encantamento.

CONVERTER: como se pode reparar, em e-commerces (assim como em outros setores) a conversão será resultado direto das ações de aparecer e de encantar; mas diferentemente de outros setores tende a ser rápida, no curto prazo.

Por isso deve-se investir em mídias cujo tráfego esteja mais próximo da conversão.

Mas se olharmos o gráfico abaixo, podemos observar fatores que fazem não ocorrer a conversão e que gerentes de e-commerce devem estar atentos.

Estratégias de Marketing Digital para Produtos

Marketing Produtos

Enquanto os e-commerces não costumam investir em estratégias de marketing digital para produtos e serviços, outras empresas irão fazer isso.

Tanto indústrias quanto empresas de serviços devem fazer marketing focado em seu produto, ainda que ele venha a ser comercializado por um terceiro.

A títulos didáticos, vamos considerar que os produtos sejam de indústrias e não venham a ser comercializados no varejo pela própria empresa.

No caso de estratégias para produtos, estamos falando principalmente de criar desejo de adquirir aquele produto, independentemente do canal.

Para esse objetivo, as redes sociais sem a menor sombra de dúvida são fundamentais para divulgar o produto. Observe as mais utilizadas:

Redes Sociais Mais Utilizadas

As redes sociais, assim como propaganda em Display / Mídia Programática, são importantes na prospecção ativa de consumidores.

Mas também é preciso considerar como ser encontrado quando os consumidores estão buscando informações sobre o produto ou algo relacionado a ele:

 

APARECER: os principais canais para investir em marketing de produtos são redes sociais e mecanismos de busca.

Também se deve considerar as mídias de Display e Programática quando falamos de investimentos de marketing de empresas de médio e grande porte.

ENCANTAR: Diferentemente do e-commerce, em marketing digital para produtos o encantamento vem muito mais do desejo que se cria do que de aspectos racionais. A opinião de terceiros também é muito importante para esse processo.

Nesse sentido, influenciadores digitais são um recurso excelente para encantar o seu consumidor. Quando trabalhados de forma estratégica, eles também têm o poder de direcionar seu público para a conversão.

Sobre encantamento, o site institucional é muito importante, pois é nele que se concentrarão as informações e a história sobre o produto que a marca conta.

A Apple é uma das melhores empresas do mundo em criar páginas encantadoras, como por exemplo a do iPhone X.

Página do iPhone X

Considere ainda estratégias de e-mail marketing, inbound marketing, marketing de conteúdo (atrelado a um SEO poderoso), etc.

E, claro, uma excelente forma de encantar os clientes é se relacionar com eles nas redes sociais: crie conversas, traga eles para perto de sua marca e se possível faça das redes sociais algo que ele queira acompanhar como acompanha uma novela!

CONVERTER: A conversão no caso de marketing digital para produtos não comercializados pela empresa representa um desafio, pois esse ato de converter consiste em transformar um público-alvo em um potencial consumidor.

Há inúmeras formas de fazer isso, mas há uma que pode ser uma das mais importantes, principalmente se estamos fazendo ações para criação real de demanda desse produto.

A melhor de todas é aumentar as buscas pela marca desse produto, afinal de contas um número maior de pessoas buscando pelo seu produto significa um maior interesse por ele.

Leia o nosso artigo sobre o Google Trends para entender essa técnica de forma mais aprofundada.

E de qualquer modo, outra conversão que consideramos bem relevante é a conversão de leads em formato simples, isto é, basicamente o e-mail da pessoa.

Com esse e-mail, a marca poderá criar um relacionamento com o consumidor e é um KPI muito bom para indicar interesse pelas campanhas.

Last but not least, não esqueça de Conversões Sutis como as de engajamento nas redes sociais!

Estratégias de Marketing Digital para Serviços

Marketing de Serviços

Como já dissemos, muitas vezes as estratégias de marketing digital serão complementares: por exemplo, uma empresa pode possuir um produto que é ao mesmo tempo um serviço.

Em casos como esse, o responsável pelo marketing deverá trazer os elementos dessas estratégias que mais façam sentido para o seu negócio e objetivo.

Neste sentido, aqui iremos nos concentrar em estratégias de marketing digital para serviços, inclusive em mercados competitivos.

Esses serviços podem estar voltados tanto para empresas (B2B) quanto para o consumidor (B2C).

Dentro dessa estratégia de marketing, deve-se considerar que há um time responsável pelos vendas ou pelo menos uma pessoa que exerça esse papel.

(Há casos em que vendas de produtos, especialmente no B2B, poderão ter um comportamento semelhante a este caso, quando envolver pedidos de cotação.)

Vale ressaltar, por fim, que estas estratégias irão funcionar para serviços (ou produtos) que possuam demanda de mercado.

APARECER: Os mecanismos de busca, de forma orgânica ou paga, serão a primeira forma de aparecer para o seu cliente.

Seja na venda de planos de saúde ou de serviços empresariais, estar bem posicionado nos mecanismos de busca é fundamental.

Também considere investir em Remarketing, para fixar a sua marca e sua mensagem na mente do consumidor.

Aqui, o e-mail marketing pode ser uma excelente ferramenta para aparecer constantemente para o seu prospect; indo mais longe – o que faz muito sentido –, aplicar o Inbound Marketing pode trazer muitos frutos.

Como um bom KPI de modo geral, o tráfego do site  é uma métrica muito importante para medir como a empresa está aparecendo.

Analisando o tráfego do site, vale ainda criar recortes, tais como: home, principais categorias e principais serviços.

ENCANTAR: a comunicação é fundamental no encantamento do cliente; e ela começa pelo seu anúncio, passa pelo seu site (invista em design) e por uma boa redação publicitária.

No caso de venda de serviços, não adianta nada ter um excelente marketing digital e não contar com um excelente atendimento do time de vendas.

As redes sociais e as buscas pela sua marca exercem um papel-chave no modo como o cliente percebe a empresa.

No caso das redes sociais, é melhor investir em pouco conteúdo qualificado do que em muito desqualificado.

Venhamos e convenhamos: as redes sociais dessas empresas nem sempre terão um papel de grande importância (porque nem todo mundo tem interesse em acompanhá-las), e uma sugestão é usar esses canais para distribuir conteúdo e realizar o Employer Branding (estratégias para tornar a marca atraente para novos e atuais colaboradores.)

Com uma estratégia de Employer Branding, o prospect terá a percepção de boas pessoas na empresa; e as boas pessoas da empresa se sentirão valorizadas.

O Marketing de Conteúdo também se mostra um excelente investimento e, mais uma, vez é fundamental que se invista mais em qualidade do que em quantidade.

Pensando em encantar o potencial cliente, gosto da estratégia de usar o Remarketing para isso. Nesse caso, pode-se medir os resultados pelas impressões reais que a campanha está obtendo e menos pelos cliques ou conversões.

CONVERTER: À primeira vista, a principal conversão é a venda; e é mesmo.

Entretanto, essa venda não costuma estar sob a gestão do marketing, mas sim da área comercial.

Por isso, a mensuração de resultados de estratégias de marketing digital deve ser feita DENTRO dessa área.

Ok, e como fazer? Simples: medindo os leads. E mais especificamente: leads qualificados.

Para isso, existe o processo de MQL (Marketing Qualified Leads), que são leads pré-qualificados pela área de marketing, conforme uma série de critérios pré-definidos em conjunto com a área comercial.

Estratégias de Marketing Digital Institucional

Marketing Institucional

As estratégias de Marketing Digital Institucional são as mais complexas de desenvolver, porque são direcionadas para a marca da companhia.

O Marketing Institucional não envolve absolutamente nada relativo aos produtos. Um bom exemplo disso é o clássico comercial “1984”, da Apple.

Nele, a companhia fundada por Steve Jobs, apesar de estar anunciando o lançamento de um produto, basicamente vende a ideia de que a Apple é uma empresa criativa e revolucionária.

Repare que esse comercial, exibido nos anos 80, foi feito em uma época em que o marketing estava muito mais direcionado ao produto.

Hoje em dia, campanhas institucionais são muito mais comuns e têm a função de empresas venderem pura e simplesmente os seus valores; não tem nada de produtos.

Essas campanhas são muito comuns em grandes empresas, como bancos, marcas de refrigerante, farmacêuticas, marcas de bens de consumo, montadoras, etc.

Um dos sucessos de marketing institucional dos últimos anos é esta campanha da J&J:

Mas o fato de ser muito comum a marcas gigantes, não quer dizer que as pequenas, médias e grandes também não possam fazer.

Aliás, aqui na Conversion, já criamos algumas campanhas institucionais como esta:

Na ViajaNet, criamos a série de vídeos Viagem pra Contar, onde humanizamos a marca de e-commerce contando histórias de viagens que marcaram profundamente a vida das pessoas:

Outros exemplos de marketing institucional estão ligados a ações sociais feitas diretamente pela empresa ou em causas apoiadas por ela.

Por fim, há os cases da Pampers e da Baby Center da Johnson & Johnson, que são sites de conteúdo especializado em dar apoio às mães, buscando criar relacionamento e não falando de produto.

Por fim, vale ressaltar que o marketing institucional costuma ser feito em paralelo a outras estratégias, sejam de e-commerce, produto e/ou serviço.

APARECER: Praticamente todas as mídias podem ser utilizadas para aparecer para o consumidor, desde o SEO até a Mídia Programática.

O modo de aparecer irá depender muito da campanha em que se está trabalhando.

ENCANTAR: Em campanhas institucionais, o encantamento é a chave do sucesso.

É o mais importante.

E é tão importante que, muitas vezes, até se esquece onde aparecer e que é possível gerar conversão de campanhas institucionais.

Não vamos nos prolongar tanto nesse ponto, até por alguns exemplos que já mencionamos acima.

CONVERTER: no caso de Marketing Institucional, a conversão é muito mais sutil, porém essa sensibilidade não pode fazer com que esse pilar seja esquecido.

Pensando em campanhas institucionais, o principal objetivo é que seja transmitida a associação daquela marca a determinado valor.

Por isso, o objetivo dela será atingido com louvor quando alcançar organicamente novas pessoas, quando gerar uma conversa sobre a campanha ou o anúncio.

A mensuração dessa Conversão Sutil pode se dar pelo Google Trends, pelo número de pessoas que postaram e mencionaram algo relativo à campanha, pelo acesso direto ao vídeo ou à página da campanha, menções na imprensa especializada, feedbacks recebidos.

Tudo isso, apesar de não serem as conversões às quais muitas vezes estamos habituados, são conversões porque indicam um impacto significativo no consumidor que provoca uma mudança, uma transformação, na marca.

Por fim, uma outra conversão no caso de trabalhar com marketing de conteúdo (sim, pode-se pensar em conteúdo sobre algo ligado à causa da empresa!) são as leituras de artigos (mostre o texto completo com um “Continuar lendo” para medir a interação), pessoas com um tempo superior a X minutos numa página, etc.

Conclusão

Arte da Guerra

As estratégias de marketing digital com os 3 pilares APARECER, ENCANTAR & CONVERTER abrangem as principais esferas que devem ser contempladas.

Sem aparecer, como se deduz, uma marca simplesmente não existe.

Sem encantar, uma marca não é capaz de obter a atenção do seu consumidor.

E sem converter, ela não é capaz de gerar resultados.

Trouxemos aqui modelagens de estratégias digitais para os setores de e-commerce/varejo, indústria/produto, serviço e marketing institucional.

É importante ressaltar que numa economia fluída como a nossa, dificilmente um negócio se limita unicamente a um único setor.

Desse modo, as estratégias de marketing devem ser combinadas conforme o negócio e seus objetivos.

Por fim, é importante dizer que estratégia é sobre a direção que irá se tomar. Enquanto a tática é sobre o como e o que será feito.

Neste artigo, nos concentramos na visão de estratégia e praticamente nada na operacionalização disso.

Caso queira saber um pouco mais sobre a operacionalização de uma estratégia, leia nossos materiais sobre Performance Criativa (e este).

Terminamos recomendando o livro  A Arte da Guerra, que é de longe o maior clássico sobre estratégia, e deixamos  uma citação da obra:

“O vencedor primeira ganha a guerra e depois vai para a batalha; o perdedor primeiro vai para a batalha e depois pensa em como ganhar a guerra.”

Esperamos que este artigo lhe inspire a melhorar suas estratégias de marketing digital!

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